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Vinicius Martins – Marketing e Branding: como os chatbots podem fazer a diferença?
Por Vinicius Martins
Chatbots são softwares com interface baseada em diálogos que permitem que os usuários conversem com as empresas e sistemas, recebendo respostas automáticas. Eles estão cada vez mais presentes em nosso cotidiano, o que é um caminho sem volta. Segundo pesquisa realizada pelo Portal Statista, o tamanho do mercado global de chatbot chegará a US$ 1,25 bilhão em 2025, um considerável aumento comparado ao valor de US$ 190,8 milhões registrados em 2016. Outro levantamento elaborado pela empresa de estatísticas comprova a sua aceitação perante ao público, já que apenas 13% dos clientes globais informaram que os chatbots “não eram eficazes” para resolver suas solicitações, enquanto 33% deles achavam que eram “muito eficazes”.
Embora o uso mais comum para a adoção de chatbots seja a otimização do atendimento ao cliente, a aplicação de chatbots na estratégia de marketing e branding pode ser uma aliada importante para o seu negócio, pois pode ajudar a atrair novos leads de forma mais qualificada, tornar os esforços de marketing mensuravelmente mais eficazes, coletar dados de mercado e saber o que o seu cliente busca. Por isso, não é exagero afirmar que, com uma boa estratégia, o chatbot pode transformar a maneira como o marketing e a gestão de branding de seu negócio são conduzidos.
Benefícios de um auxílio automatizado para a estratégia
Umas das aplicações é a nutrição de leads. Os chatbots são mais ágeis que um e-mail e mais íntimos que publicações em redes sociais. Graças a essas características, é possível estruturar uma estratégia automatizada e eficiente de geração de leads com eles. A nutrição de leads consiste não apenas em entregar conteúdos regulares às pessoas, mas fazer com que elas cheguem às mensagens corretas na hora certa. Uma boa nutrição guia e engaja um lead por uma jornada de compra até o momento da conversão. Portanto, além de volume e qualidade, é preciso que os conteúdos tenham propósito. Quando isso é feito por meio de um chatbot em um diálogo com o consumidor, é possível automatizar essa progressão de forma bem mais inteligente e maximizar a eficiência da nutrição de leads.
Outra tendência é otimizar os chatbots para maximizar as vendas online. Muitas empresas já utilizam a tecnologia para isso, permitindo que os clientes comprem online em uma interface de diálogo mais natural que as interfaces visuais mais convencionais dos e-commerces. Em um diálogo com o chatbot, o cliente pode obter todos os detalhes técnicos dos produtos ou serviços oferecidos e fazer comparações para decidir pela compra. Também é possível realizar o pagamento, via chatbot, com mais agilidade que outros sistemas de compras online.
Além disso, por ser um canal de comunicação totalmente personalizável, os chatbots podem ser programados parar registrar as preferências de compras dos clientes, comparar padrões de comportamento de outros compradores e oferecer produtos similares como recomendação. Os chatbots desenvolvidos com base em Inteligência Artificial conseguem “aprender” à medida que mais compras são realizadas, ou seja, os sistemas vão se tornando mais eficazes. Assim, eles conseguem mais dados sobre o comportamento dos usuários e refinam suas sugestões, utilizando cada interação realizada anteriormente. Não podemos esquecer de um detalhe que faz toda a diferença: os chatbots são vendedores disponíveis para tirar dúvidas de clientes 24 horas por dia, sete dias por semana.
A qualificação de leads consiste em descobrir em que momento do funil de vendas o consumidor se encontra, para saber qual o melhor caminho a seguir com ele na jornada de compra. O resultado dessa qualificação determina o que fazer com esse lead: encaminhá-lo para o setor de vendas, desqualificá-lo e não investir mais recursos nele ou simplesmente continuar trabalhando sobre ele com o marketing. Com os chatbots, é possível qualificar leads de forma automatizada e regulá-los de forma inteligente através de perguntas simples. Além disso, algumas interações ativas que partem do próprio usuário para o chatbot podem indicar que ele já está pronto para a conversão ou que deve ser desqualificado.
O primeiro atendimento vem dos bots
O atendimento ao cliente automatizado realizado pelos chatbots também pode ser uma boa ferramenta de marketing, se utilizada corretamente. Sua vantagem é oferecer respostas mais rápidas e precisas para dúvidas ou problemas simples. Assim, caso o cliente faça uma pergunta mais complexa, o software o direciona para o atendimento humano.
Outra vantagem é que os chatbots podem personalizar o atendimento, pois, além de acumularem dados de interações que podem se tornar insumos para melhorias futuras, podem ser integrados a sistemas de CRM para conhecer melhor o público e customizar o atendimento com agilidade. Vale ressaltar que um atendimento personalizado é mais valorizado pelo consumidor — além de ser mais eficiente, tendo em vista que tratará demandas e preferências com mais objetividade.
Por fim, os chatbots são excelentes para coletar o máximo de informações úteis sobre os públicos e o mercado de um produto ou serviço. A simples comunicação entre um potencial consumidor e o chatbot é capaz de gerar inputs interessantes que podem ser analisados e transformados em insights para aprimorar a estratégia de marketing. Também é possível criar formatos de diálogos que sejam propositalmente relacionados com o objetivo de coleta de dados. Com isso, os chatbots funcionam como uma espécie de ferramenta de pesquisa de mercado.
(Re)conhecimento para sua marca
Em termos de branding, os chatbots também têm muito a contribuir para que sua marca conquiste admiradores cativos. Eles podem, por exemplo, promover uma interação mais divertida com o usuário. Quando bem desenvolvidos, eles têm o potencial de dar uma nova vida à experiência do cliente, além do potencial de viralização em campanhas.
Um exemplo interessante foi realizado pelo bot usado pelo Pontofrio durante a última Semana do Cliente. Para homenagear e estreitar ainda mais a relação com os seus consumidores, a rede varejista desenvolveu uma ação com um assistente virtual que gerava frases para as pessoas que interagiam com a empresa via Facebook Messenger. Elas precisavam traduzi-las em emojis para ganhar alguns dos produtos mais buscados na internet. A ação impactou mais de 200 mil pessoas, motivando mais de 400 mil interações e gerando quase 10 milhões de mensagens no perfil do Pontofrio na rede social.
Indo mais além, os profissionais de marketing e as agências devem investigar como podem usar os chatbots para aumentar o desempenho e o alcance orgânico de anúncios e fornecer automação de marketing. Por exemplo: o Facebook permite que os anúncios do feed de notícias forneçam tráfego diretamente para o chatbot de uma marca, preparando o terreno para todos os tipos de implementações de criativos que atingem novos clientes. Ao mesmo tempo, é importante esperar — e planejar — um certo grau de satisfação ao desenvolver a personalidade e as respostas do seu chatbot.
Ações que cativam os clientes
Os usuários com experiência digital que gravitam em direção aos chatbots geralmente são motivados a testar o quão “humano” um chatbot é, comunicando-se de maneira sarcástica. As marcas que se preparam para isso criando uma persona e respostas espirituosas garantirão uma maior adoção da experiência do chatbot. Quando o Spotify é acessado, mas não há rede, o bot diz ao usuário: “Eita, estamos sem internet no momento”. Isso aproxima o cliente da sua marca e diminui a frustração por não conseguir ouvir a música naquele momento.
Embora seja uma eficiente ferramenta de conversão, muitas vezes os e-mails automáticos das marcas são rejeitados como spam. Os chatbots podem ajudar a revitalizar as comunicações ativas da marca, atuando como um parceiro interativo e um assistente do cliente prontamente disponível. Nesta função, os chatbots fornecem valor como uma ferramenta personalizada — como se assumisse o papel de um amigo divertido que acompanha o cliente nas compras.
A varejista de calçados americana DSW aproveita os chatbots tanto para acompanhar os consumidores pós-compra quanto para oferecer um “concierge de presentes” que orienta os clientes com conhecimento, ajudando-os a escolher presentes e discutindo as preferências do destinatário pretendido. À medida que as marcas ficam mais proativas em suas comunicações com o cliente como um todo — especialmente nas mídias sociais — os chatbots se tornam ainda mais bem-vindos para esse tipo de divulgação.
Essas são algumas funcionalidades que dão destaque aos chatbots na área de marketing e branding. Antes de investir na tecnologia, recomendo que profissionais de marketing e branding, bem como as agências, considerem cuidadosamente quais funcionalidades específicas serão introduzidas e quais práticas serão substituídas. Com a preparação e a mentalidade certas, os chatbots podem lidar de forma adequada com as necessidades reais de diversos negócios — fazendo desta uma tendência que realmente vale a pena adotar.
Não tenho dúvidas sobre os benefícios que o chatbot pode levar para seu negócio, mas gosto sempre de frisar que não é porque a tecnologia está disponível que todos os consumidores vão preferi-la no lugar de uma experiência humana. Embora os chatbots sejam ideais para entretenimento, respostas rápidas, simplificação de processos e fornecimento de informações confidenciais, é importante que as marcas ofereçam acesso imediato a um ser humano para obter suporte, caso haja qualquer frustração no meio do atendimento. Afinal, também faz parte da sua gestão de marca não deixar seus clientes na mão em qualquer momento.
(*) Vinicius Martins é gerente de marketing da Take, empresa pioneira no mercado mobile e desenvolvedora de chatbots
*João Brognoli
Já é consenso de que não existe uma receita para o sucesso no mundo dos negócios. Nenhuma fórmula mágica que, se seguida corretamente, garante que uma empresa será relevante ou bem sucedida em seu mercado de atuação. Cada empreendedor ou gestor precisa saber, desde cedo, a necessidade de encontrar e construir o seu próprio caminho. No entanto, há ingredientes chaves que serão fundamentais para elaborar essa história.
Para ser relevante, invariavelmente uma companhia precisa passar por um processo de construção da autoridade. Nada confere maior peso à relevância de um negócio do que o estabelecimento de uma reputação positiva que abarca todos os aspectos associados à marca. A estruturação do posicionamento como referência em seu setor de atuação se dá por diferentes caminhos, passando desde a indicações e conquistas em premiações de mercado, pela presença de forma constante e qualificada na imprensa, até a produção de conteúdos relevantes e atualizados nas redes sociais. Tais esforços, combinados, podem conferir à empresa um protagonismo inquestionável em seu segmento.
No entanto, é preciso entender que a autoridade por si só é insuficiente sem o elemento vital da entrega de resultados. Independentemente do setor ou do tamanho da corporação, é impraticável preservar uma posição relevante no mercado sem atender às expectativas e demandas dos clientes e parceiros. O sucesso de uma marca é frequentemente medido pelo valor que ela entrega, refletindo diretamente na sua capacidade de gerar números tangíveis e satisfatórios. Se a produção não estiver coerente com o que é esperado, todo o resto à volta irá desmoronar, uma hora ou outra.
Pilares fundamentais
Apesar da ausência de uma fórmula definitiva para a conquista da relevância, é inegável que a construção de autoridade e a entrega de resultados são elementos fundamentais. Contudo, tais elementos estão longe de operarem de forma isolada. Na verdade, eles atuam muito mais como peças de um quebra-cabeça que se encaixam para gerar relevância e êxito de um negócio. Nesse sentido, costumo dizer que existem quatro pilares fundamentais que sustentam a autoridade e os resultados de uma empresa: vendas, gestão, performance e cultura.
As vendas representam a essência do negócio, pois são responsáveis por gerar receita e impulsionar o crescimento. Já uma gestão eficaz garante que os recursos sejam alocados de forma estratégica, os processos sejam otimizados e os objetivos obviamente alcançados. A performance, por sua vez, refere-se à capacidade da corporação em executar suas operações com excelência, mantendo altos padrões de qualidade e eficiência. Complementando tudo isso, a cultura organizacional molda todo o ambiente de trabalho, influenciando o comportamento dos colaboradores e a maneira como é conhecida, tanto interna, mas principalmente externamente.
Alcançar o equilíbrio dos pilares permite que uma companhia estabeleça uma base sólida, não apenas para manter sua autoridade, mas também para garantir resultados consistentes e significativos. Cada fator, atuando em harmonia com os demais, cria um ecossistema empresarial resiliente e adaptável às dinâmicas do mercado.
Sucesso por diferentes olhares
Da mesma forma que não existe um modelo único para se tornar relevante, é preciso sempre ter em mente que também não há uma única forma de sucesso. Existe, por exemplo, empreendedor que deseja ter sucesso financeiro e não tem interesse em ter uma posição de destaque na mídia, enquanto outros preferem assegurar o reconhecimento midiático do que um faturamento tão expressivo.
Independentemente dos objetivos específicos, é essencial que os empreendedores tenham uma definição clara do que constitui o sucesso para sua organização. Até porque, só é possível saber como chegar num objetivo após ter ele muito bem definido. Tal clareza facilita a escolha de estratégias e ferramentas adequadas, como as metodologias OKR, que proporcionam uma estrutura perceptível para a organização e acompanhamento de metas, alinhando toda a empresa em direção a um propósito comum.
Embora não exista um manual para a busca da relevância, a combinação de construção de autoridade, entrega de resultados e o fortalecimento de pilares estratégicos é uma receita que tende a ser extremamente saborosa. Apesar dos ingredientes serem muitas vezes compartilhados entre os empreendedores, o modo de preparo é que irá verdadeiramente trazer um toque diferente ao negócio. E hoje é o grande desafio das marcas que almejam notoriedade no mercado.
*João Brognoli – CEO e fundador do Grupo Duo&Co
*Adalberto Generoso
Não é de hoje que as empresas passaram a realizar mudanças bruscas em suas campanhas de marketing. Atualmente, companhias de praticamente todos os segmentos estão apostando em metodologias impulsionadas por novas tecnologias e formatos para colocar essas ações em prática, visando um crescimento acelerado no mercado.
É dentro dessa realidade que a governança digital emerge como um pilar fundamental para o sucesso de qualquer negócio.
Mas, para entender essa importância, precisamos recapitular um pouco a principal finalidade das campanhas de marketing: atrair a atenção do público-alvo diante da abundância de canais e conteúdos. Trata-se de um grande desafio, que pede por alguns protocolos.
O maior deles é a necessidade de reunir materiais digitais em uma só plataforma de maneira organizada e estruturada, permitindo que o acesso aos arquivos seja controlado e mapeado, de modo que a empresa domine o uso de imagens, vídeos, apresentações, documentos, dentre outros elementos.
Assim, o time de marketing poderá ter uma visão ampla do seu campo de ação, executando com uma maior precisão projetos que tragam valor ao negócio. Ou, em outras palavras, campanhas impactantes que conversam com o cliente e geram a conversão.
Como uma plataforma DAM contribui para a governança digital
De todos os modelos e soluções presentes no mercado que podem ajudar uma marca a alcançar a governança digital, o DAM (Digital Asset Management) se destaca. A partir do momento que uma plataforma como essa se torna o acervo histórico da empresa, todos os seus materiais de comunicação são armazenados e distribuídos de modo seguro e assertivo.
Primeiramente, esse benefício se deve à sua capacidade de estabelecer padrões de segurança rigorosos. Todas as atividades que estão sendo realizadas dentro dos sistemas das companhias são controladas integralmente, o que não apenas garante um tratamento adequado dos arquivos, como também impulsiona a eficiência operacional e o levantamento de insights estratégicos.
Por exemplo, se olharmos para profissionais de marketing que possuem um salário médio de R$ 5 mil e uma carga horária de trabalho de 160 horas/mês, com uma plataforma de gestão de ativos digitais, a empresa pode economizar cerca de 80% do tempo e R$ 7 milhões nos processos de produção de campanhas. Consequentemente, os projetos tendem a trazer um Retorno Sobre Investimento (ROI) maior, podendo chegar a até 200%.
Inclusive, um relatório do Mordor Intelligence demonstra que as organizações estão atentas a esses atributos. A estimativa é que o mercado de DAM atinja cerca de US$ 5,2 bilhões este ano e dobre até 2029, trazendo uma taxa de crescimento anual de mais de 15,2%.
Vantagens de incorporar a IA ao DAM
Ao debatermos o setor de marketing na atualidade, também não podemos deixar de pensar na Inteligência Artificial (IA), principalmente no que se diz respeito às IAs Generativas. Essa tecnologia vai auxiliar cada vez mais as equipes de marketing a olharem para além do óbvio e, de fato, atribuírem à marca uma personalidade forte em suas campanhas.
Basicamente, em um futuro próximo, a tecnologia será capaz de criar conteúdos de base qualificados, permitindo que os profissionais tenham tempo para pensar “fora da caixa” e executem planos de ação complexos. Por outro lado, isso só será possível se esse recurso obter acesso a uma base histórica estruturada e categorizada da empresa.
Estamos falando de campanhas antigas, publicações, imagens de produtos ou qualquer outro material de comunicação que possa ser útil para o processo criativo de novos projetos. É nesse sentido que a incorporação dessa tecnologia ao DAM entra como um divisor de águas.
A plataforma já qualifica todos os ativos digitais da empresa, possibilitando que, eventualmente, uma IA Generativa seja utilizada de forma alinhada aos seus objetivos. Logo, cria-se um ciclo de produção organizado e consciente, sem um uso limitado desse recurso tecnológico.
Essa é a prova definitiva de que a governança digital não é só um conceito abstrato, mas sim um alicerce por trás das campanhas de marketing bem-sucedidas. Implementar as respectivas tecnologias corretamente – inclusive com a ajuda de parceiros especializados – deve ser uma das prioridades das marcas que pretendem construir crescer de maneira sustentável na realidade atual.
*Adalberto Generoso – Cofundador e CEO da Yapoli, referência em gestão de ativos digitais do Brasil.
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