Varejo: segmento é um dos preferidos para fraudes em publicidade digital

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Bots e concorrentes geram cliques falsos e transformam investimento de anunciantes em desperdício

A indústria de cliques fraudulentos em publicidade digital deve causar um prejuízo de US$ 42 bilhões em 2019, de acordo com a consultoria Juniper Research. O segmento de varejo e e-commerce será um dos principais alvos dos fraudadores, segundo a ClickCease Brasil.

Por meio de uma série de técnicas que envolvem desde bots até fazendas de cliques em países pobres, os criminosos faturam em cima de empresas que veem seu orçamento de marketing ser desperdiçado.

“Os indicadores de fraude para varejistas são elevados, devido à grande competição entre os anunciantes”, diz Michel Primo da ClickCease (www.clickcease.com.br), martech israelense especializada na defesa contra ações desse tipo. Não há dados sobre o prejuízo com problemas do tipo no segmento, mas a estimativa é de que as perdas correspondam a 20% do orçamento total das empresas.

Como os fake cliques acontecem

De modo geral, as fraudes se dividem em duas categorias. As chamadas Click Frauds envolvem ações que forçam o anunciante a gastar com cliques que não foram feitos por consumidores reais. Nesse caso, robôs, por exemplo, clicam de maneira consecutiva em anúncios e fazem o responsável por ele pagar por visualizações que não atingiram potenciais clientes verdadeiros – ou seja, não há ganho direto para o responsável pelo golpe. “É comum que isso seja feito por concorrentes, por exemplo”, afirma Primo.

Ad Frauds, por outro lado, são estratégias que fazem com que as empresas paguem por visualizações e interações com anúncios em sites maliciosos sem obter qualquer retorno publicitário com isso. Um exemplo são páginas com conteúdo fake que recebem um volume alto de tráfego por redirecionamento de links automáticos, mas que não entregam qualquer retorno para o anunciante – aqui sim os fraudadores lucram.

Entre as melhores estratégias para evitar golpes na publicidade digital, estão softwares que monitoram o tráfego e identificam comportamentos anormais, assim como a escolha adequado dos parceiros que fazem parte do ecossistema de marketing da empresa. Por conta própria, o problema não irá embora. Ainda de acordo com a Juniper Research, o prejuízo causado por cliques fraudulentos deve bater a marca dos US$ 100 bilhões anuais em 2023.

Inteligência Artificial contra fraudes

Para evitar que esse tipo de golpe pese no orçamento da empresa responsável pela propaganda, a ClickCease usa machine learning para estabelecer quais acessos não são espontâneos. Isso significa medir quanto tempo a pessoa se mantém no site depois de acessá-lo a partir de um ad, assim como estabelecer padrões de comportamento que denotam fraudes.
“A partir daí, temos a capacidade de bloquear esses IPs e fazer uma abertura de reembolso junto ao Google, por exemplo”, diz Primo da martech. Ele ressalta, no entanto, que este não é um processo estático: “As pessoas que operam este tipo de golpe estão sempre mudando os canais de acesso, então a defesa precisa ser constante, porque novos IPs serão utilizados”.

A ClickCease atende tanto empresas quanto agências que produzem e intermedeiam campanhas para terceiros. Para demonstrar o quanto esses ads são explorados, há um demo grátis de 14 dias. No Brasil desde meados de 2019, a expectativa da martech é chegar ao fim do ano com mais de mil clientes.

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