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Rodrigo Lobato: Por que a Inteligência Artificial está revolucionando as campanhas digitais?

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Rodrigo Lobato é country manager Brasil da RTB House,
empresa de tecnologia europeia focada em
oferecer um serviço completo e personalizado de retargeting.

Inteligência Artificial (IA) não é mais um conceito distante ou futurista. Os assistentes pessoais virtuais como Siri e Cortana, ou mesmo os carros que se dirigem sozinhos do Google ou Tesla, estão aí para mostrar que a IA está, aos poucos, tomando conta das nossas tecnologias do dia a dia. No ecossistema da publicidade isso não é diferente.

 

Não é de hoje que os holofotes iluminam o que chamamos de Machine Learning – uma subcategoria de AI, onde os computadores aprendem com dados próprios. De acordo com o relatório MarketsandMarkets, a indústria de Inteligência Artificial deve ultrapassar os US$ 5 bilhões até 2020, com um crescimento anual (CAGR) de 53,65%. E uma das principais razões para isso é o aumento exponencial do uso de tecnologia de Machine Learning pela indústria da publicidade e comunicação.

Sabemos que o Real-time Bidding (RTB), por exemplo, só é possível porque algoritmos de autoaprendizagem fornecem aos anunciantes a capacidade de identificar os compradores digitais mais valiosos e direcionar anúncios personalizados para cada um deles. E não precisamos nem citar o fato de que os robôs não dormem, o que permite que possamos observar e ajustar esses processos em uma operação 24 x 7.

Uma perspectiva ainda mais interessante sobre o Machine Learning, e que já vem sendo implementada com sucesso, explora o conceito de Deep Learning. Em termos mais técnicos, trata-se de um modelo de aprendizagem de máquina baseado em um conjunto de algoritmos com várias camadas de processamento, que conseguem tratar dados abstratos. Já em uma linguagem mais prática, é uma tecnologia capaz de reconhecer a atitude, a intenção e o estado geral de cada usuário ao visitar um site, mesmo quando eles não clicam em nenhum anúncio.

O Deep Learning está mudando a forma como calculamos o potencial de compra dos consumidores

Prever a probabilidade de conversão dos usuários por meio de algoritmos e machine learning é um passo importante para entregar bons resultados em uma campanha e aumentar o ROI. A maneira como esse conhecimento será adquirido, por sua vez, varia de anunciante para anunciante. Não existe uma “fórmula mágica”. Afinal, uma predefinição de recursos e, eventualmente, sua aplicação nem sempre será adequada para todas as campanhas de retargeting. Na prática, ajustar essas padronizações manualmente é algo que requer uma quantidade significativa de trabalho especialista humano, uma vez que é necessário rever e parcialmente reexplorar as informações disponíveis para cada novo anúncio.

Outra limitação é a qualidade dos dados analisados por estes modelos de machine learning atuais. Modelos típicos trabalham com fotografias do momento da impressão do usuário, o que significa que ignoram os dados daqueles que não viram qualquer anúncio. Isso faz com que a informação seja, de certa forma, distorcida ou incompleta. Afinal, a jornada do consumidor é abrangente e a grande maioria deles não converte imediatamente depois de clicar em um anúncio. E é justamente aí que o Deep Learning pode fazer a diferença.

Cada usuário registra centenas de pequenos passos quando visita um site, e algoritmos específicos de aprendizagem de máquina podem analisar cada um desses eventos. Graças a eles podemos, a partir dessas “pegadas”, encontrar padrões na tomada de decisão de um usuário. Ao contrário do que acontece com um histórico de atividades tradicional, não vamos mais olhar apenas para os dados ligados a registros de cliques, mas também para aqueles relacionados à navegação particular do usuário, como suas categorias de interesse, o seu comportamento na cesta, táticas que usa na busca, etc.

Ao usar o Deep Learning, mais do que responder a questões simples como “quando foi a última visita do usuário?”, ou ainda, “ele adicionou qualquer produto à cesta recentemente?”, podemos começar a “prever” as próximas ações do consumidor durante sua navegação com base quase que inteiramente em conhecimento histórico científico e em cálculos provados. Com isso, será possível identificar, por exemplo, qual será a próxima categoria de produto a ser visitado, ou até mesmo qual será o intervalo de tempo para a próxima conversão.

Quebrando a resistência aos anúncios

Conhecimento é poder, assim diz o ditado. E um dos principais benefícios do Deep Learning é que a técnica nos permite aprender não só sobre os atuais compradores, mas também sobre aqueles que nunca compraram – que não geraram conversão. Esse é um passo fundamental para que a intuição humana definitivamente dê espaço ao embasamento estatístico na definição do potencial de compra de cada consumidor.

Mas, afinal, como obter informações sobre a probabilidade de conversão de usuários que sequer demostraram interesse no anúncio veiculado para eles?

Mais uma vez, a chave está no Deep Learning. Graças à tecnologia, que utiliza estruturas matemáticas inspiradas nos neurônios biológicos em nossos cérebros (redes neurais recorrentes), é possível obter dados mais detalhados e confiáveis sobre o potencial de compra do consumidor, tudo a partir de descrições sobre o usuário que podem ser interpretadas pela máquina, sem qualquer intervenção humana.

A diferença é que algoritmos comuns podem aprender a partir de dados limitados, especificamente preparados para executar determinadas funções. Já o Deep Learning oferece uma análise abrangente que revela uma compreensão muito mais ampla sobre as intenções dos visitantes do site, promovendo novas e reais perspectivas sobre quais grupos de pessoas são mais indicados para determinada campanha. Mais do que isso, podemos saber onde encontrá-los, quais são seus interesses e os seus canais preferidos de interação.

Aplicar o Deep Learning nas previsões de conversão, a partir de uma solução em tempo real, com dados abundantes e baseada no contexto do usuário, definitivamente permite gerar campanhas de retargeting personalizado menos invasivas, mais assertivas e poderosas.

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Muito além do brinde: o live marketing cria conexões

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*Maíra Holtz

Elaborar um canal de comunicação entre consumidores e marcas não é fácil. O desafio pela atenção do cliente é grande e, muitas vezes, o relacionamento com o público não é assertivo devido a utilização de estratégias erradas.

Assim, os brindes promocionais não devem ser vistos apenas como um agrado para os clientes, pois representam uma forma de fidelizar o consumidor e reforçar a imagem da marca. Com o mundo digitalizado, uma experiência sensorial – que faça o consumidor vivenciar algo diferente – gera resultados assertivos.

Em uma de suas ativações, a Gomes da Costa criou uma praia na Av. Paulista para ativar a campanha “Pesque pelo Nome”. Muito além da distribuição dos brindes (com a lata de nome escolhido, sacola personalizada da marca e uma marmiteira), os visitantes puderam se divertir na pescaria e até descansar em um ambiente de praia no meio da maior cidade do país.

Os dados são aliados 

A entrega de um brinde deve ser estrategicamente pensada para se comunicar com o público alvo da marca. E a análise de dados, como comportamento de compra, demografia e histórico online – oferecidos por muitas plataformas – assim como o briefing da empresa, ajudam a desenvolver ações assertivas.

Um estudo conduzido pela Accenture mostrou que mais de 80% dos usuários estão dispostos a compartilhar suas informações, desde que, em retorno, recebam experiências mais personalizadas.

O monitoramento de métricas e dados relevantes garantem insights poderosos sobre a oferta e procura de serviços e produtos, possibilitando ao time de planejamento uma visão mais clara do mercado e dos consumidores.

Marketing de comunidade

Outra via que pode ser utilizada em ações de entregas de brindes é o marketing de comunidade, levando a marca a empregar a força de sua comunidade de fãs influentes para expandir a sua comunicação e promover o seu produto ou serviço de forma mais abrangente.

De acordo com pesquisa realizada pela MindMiners, 44% dos consumidores escolhem marcas que buscam compreendê-lo. Ou seja, as pessoas buscam não só pelo produto, mas também pela entrega, de acordo com seu posicionamento em determinados assuntos, preferências, práticas e valores.

No live marketing, muitas estratégias são complementares. Por isso, o planejamento traçado é fundamental para fortalecer o laço entre consumidor e marca. Seja com um brinde promocional bem pensado e elaborado, uma ativação ou um evento, o objetivo é que as pessoas tenham a oportunidade de conhecer, ao vivo, aquilo o que a marca tem a oferecer, seja em relação aos seus produtos e serviços ou seja no que ela acredita.

*Maíra Holtz – Sócia-diretora e fundadora da Estalo, agência de marketing 360º

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A cultura do SEO e o futuro do marketing digital em constante atualização

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*Marcos Alonso

Não é novidade que há um aumento de investimento no marketing digital nos últimos anos, registrando recentemente, aumento de 85% nos próximos cinco anos, segundo líderes entrevistados de 60 empresas da Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru.

Inicialmente, por conta da migração de investimentos publicitários de canais tradicionais, como TV, revistas e jornais, para a área digital. Com o tempo, as ações se diversificaram ampliando as possibilidades de investimento em estratégias e ferramentas. Junto, há um aumento do custo de mídia em si, já que há mais gente competindo por mais atenção. Por outro lado, a profissionalização também pressiona estes custos pois envolvem profissionais e agências/consultorias especialistas nas diversas áreas do marketing digital para garantir o alcance dos resultados almejados.

Eu considero que o SEO é uma das ferramentas mais importantes pois promove ativos para a empresa, em que cada página gera tráfego e passa a comunicação correta, ocasionando resultados sem a necessidade de esforços contínuos sobre ela. Com o passar do tempo, são criados diversos destes ativos, o tráfego e resultados do site passam a ser mais estáveis, sem grandes picos ou depressões. Além disso, é um tráfego independente de outras plataformas e seu negócio não fica refém de políticas ou mudanças de regras, como pode acontecer nas plataformas da Meta ou até do Tik Tok.

Uma pesquisa recente mostra que 94% das empresas definiram a estratégia do marketing digital para o crescimento da marca, em que a produção de conteúdo é a principal ferramenta para atingir resultados. Com possibilidades infinitas como e-mail marketing, influenciadores, propagandas via diversas plataformas como Google e Meta Ads, inbound marketing e, obviamente o SEO, é possível gerar muitos indicadores de resultados em que é muito fácil se perder.

Notando ruídos na comunicação interna das empresas na área,  entendo ser fundamental, além das atualizações digitais, colocar o cliente no centro da tomada de decisões, criando nele uma cultura de SEO, trazendo as informações e estratégias para dentro da empresa para que todos participem ativamente da melhoria constante do site. Isto envolve treinar e educar o cliente das boas práticas de SEO, agir com liberdade e levar ao cliente oportunidades identificadas e trabalhar com foco na otimização contínua, baseada nos resultados das ações realizadas para comemorar vitórias e entender razões de insucesso.

Sendo um mercado que está em constante mudanças, 2024 promete grandes acontecimentos no digital. A IA chegou e mostra que pode ajudar em várias frentes e é uma ferramenta que facilita alguns processos. Mas ainda acredito que a humanização na comunicação é fundamental no desenvolvimento de conteúdos, definição de estratégias, acompanhamento e interpretação de resultados. Se deve ter um cuidado a mais na IA para gerenciamento de campanhas. Para campanhas médias e pequenas, com verba reduzida, nossa experiência é que quanto maior a automação, menos confiáveis os resultados.

Além disso, acredito que o foco direcionado em diferentes gerações, social commerce, chatbots e voicebots, conteúdo de áudio, short vídeos, entre outras ferramentas estarão em ascensão em 2024. Também aposta no Data Driven, uma das tendências do marketing, que tem seu conceito na gestão orientada na análise de dados para atingir cada público-alvo. Vai ficar cada vez mais difícil ganhar um posicionamento bom para páginas e palavras-chave porque a quantidade de conteúdo sobre qualquer assunto ou produto, já é enorme, imagine daqui a 5 anos. A importância de estabelecer essa cultura de SEO na empresa, estimulará resultados mais sólidos e crescentes.

*Marcos Alonso -Fundador da Curacautin, consultoria especializada em SEO, performance e marketing digital.

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