Protagonismo e causas

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No ano passado escrevi um artigo sobre a importância das causas e do protagonismo nas ações de Live Marketing, para a Revista Live Marketing. Nele, abordei e apresentei exemplos de duas tendências crescentes nas experiências de marca: as pessoasvalorizarem iniciativas que abraçam causas sociais relevantes e também as oportunidades de serem protagonistas das ações. Como são características que, quando usadas de forma correta, ajudam a criar uma conexão mais poderosa entre as marcas e as pessoas, resolvi voltar ao tema, aprofundando a análise.

Começando pelas experiências ligadas a causas, é recomendável que as marcas tomem alguns cuidados, para não correrem o risco de serem vistas como oportunistas. Em primeiro lugar, a causa tem que ser verdadeira, alinhada aos valores e ao posicionamento da marca: de nada adianta abraçar uma causa importante para as pessoas se ela não fizer parte das práticas e do dia a dia da empresa. Por exemplo, por melhor que seja a intenção, não faz o menor sentido uma marca de cigarros fazer uma ação voltada para saúde e bem estar.

Em seguida, apoie causas que sejam relevantes para o público da sua marca e, especialmente, para aqueles para quem a experiência será oferecida: conheça bem quem serão as pessoas que poderão participar da ação e veja se o tema tem aderência a esse público. Adoção de animais e combate ao trabalho infantil são duas causas muito importantes, mas podem ter um apelo maior ou menor para diferentes grupos de pessoas.

Pense também de que maneira a iniciativa pode proporcionar resultados concretos e, se possível, imediatos. Despertar a atenção e promover debates sobre a importância do verde e meio ambiente é importante, mas convidar o público para oficinas para aprender a cuidar das plantas e para mutirões de plantio de árvores, garante resultados imediatos e concretos na vida das pessoas e das cidades.

Isso tem relação direta com o outro ponto que merece destaque: qual é o legado que a ação vai deixar? Em outras palavras, depois que a ação terminar e a marca não estiver mais no local, o que fica de bom para a sociedade? Podem ser as árvores plantadas nos mutirões de plantio, podem ser pessoas capacitadas em cursos de empreendedorismo, conhecimento para replicar ações semelhantes, uma praça ou uma quadra que são recuperadas… 

Fazendo parte da Experiência

A outra tendência está ligada ao protagonismo do público: um interesse cada vez maior das pessoas em fazerem parte das experiências e, simultaneamente, das marcas em oferecer cada vez mais experiências que permitem – e incentivam – a participação do público.

Assistir a um show ao vivo pode ser uma boa experiência, mas o público é mero expectador, é o polo passivo da ação – ele recebe o que está sendo oferecido. Em teoria, a ação independe do público para acontecer: o artista pode fazer sua apresentação sem a presença das pessoas. Só que existem experiências que se tornam ainda mais ricas – ou que só acontecem – com a participação efetiva das pessoas, que passam a construir a ação em conjunto com a marca. E isso pode ser dar em diferentes níveis.

Em um lado da escala, estão ações que permitem a participação das pessoas. É o que acontece, por exemplo, com a Arte na Rua, iniciativa da Rede Globo na Grande São Paulo que leva apresentações artísticas para espaços públicos como ruas, praças e estações de trem e metrô. Os artistas tocam no chão, no mesmo nível do público (o que, por si só, já cria uma proximidade) e muitas pessoas, de forma espontânea ou estimulada, acabam – literalmente – entrando na dança e interagindo com as atrações.

No outro extremo, temos o formato mais poderoso para gerar engajamento: colocar as pessoas como personagens principais da narrativa, fazendo com que a experiência só aconteça com elas e por causa delas. É o que temos visto em exposições interativas: de maneira diferente dos museus tradicionais, onde a experiência é contemplativa, nesses espaços o público é convidado a tocar, sentir, fazer parte das cenas e, principalmente capturar esses momentos em fotos e vídeos, que acabarão sendo compartilhados nas redes sociais. Exemplos recentes são a Casa do ChesterCheetahe a Funcast, ambas com vários ambientes para as pessoas serem protagonistas das cenas.

Outra iniciativa da Rede Globo que aproveita esse potencial é a Sabor Paulista: as oficinas gratuitas de culinária são mais que aulas com chefs de diferentes culturas. Nelas, o público participa efetivamente do preparo das receitas, ou seja, se tornam atores fundamentais da história. A refeição é preparada em conjunto pelo chef (que representa a marca) e pelo público.

Fato é que as pessoas querem sair do papel de meros espectadores para fazerem parte da história, que deixa de ser só contada pela marca para ser construída coletivamente, com a participação de cada um. Isso também faz com que as pessoas possam permanecer mais tempo na ação, estabelecendo um diálogo mais longo com a marca que está proporcionando a experiência.

Protagonismo e causas

Mas, como citei em meu artigo de 2018, o maior potencial de engajamento está na união desses dois pontos: oferecer experiências que consigam unir o protagonismo do público com o desejo das pessoas de abraçarem causas relevantes.

Um exemplo muito consistente, de mais uma ação da Rede Globo, é o Verdejando, que tem alcançado resultados expressivos tanto em protagonismo quanto em ajudar a cidades a ficarem mais verdes. Nesses seis anos de iniciativa, além de tratar a causa do verde e do meio ambiente com reportagens, seminários, palestras e workshops, temos também as ações práticas com presença maciça de pessoas, como as oficinas e os mutirões de plantio.

A mudança que vem sendo incentivada pelo Verdejando só acontece por causa da participação efetiva do público: são as pessoas que literalmente colocam as mãos na terra e plantam as árvores. A  Globo, como marca, tem o papel de colaborar com esse movimento ao mobilizar a sociedade civil e o poder público para que se engajem nessa causa.

Em síntese, essas são duas ferramentas poderosas de Live Marketing. Ao usar cada uma de forma isolada ou, principalmente, em conjunto, podemos criar relações mais fortes, consistentes e duradouras entre as marcas e seus públicos.

* – para saber mais sobre as iniciativas da Globo em São Paulo, como Arte na Rua, Sabor Paulista e Verdejando, visite sp.globo.com

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