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Phil Sutcliffe – Sua marca pode ser mais forte do que a Inteligência Artificial

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Marketing contra as Máquinas da Kantar TNS mostra como vencer as barreiras criadas pela tecnologia na decisão de compra dos consumidores

Com o avanço da tecnologia, as formas de comprar certos produtos e serviços têm mudado significativamente em um curto espaço de tempo. As empresas, e principalmente seus departamentos de marketing, devem correr atrás dessas mudanças e adaptar seus modelos de negócio aos novos padrões. Um exemplo disso é o surgimento dos assistentes de voz como Alexa (da Amazon), que com a ajuda da Internet das Coisas (IoT – Internet of Things em inglês) esses dispositivos são capazes de fazer várias tarefas de casa e responder perguntas para os usuários, facilitando os processos que fazem parte do dia a dia. Outro exemplo são os botões Amazon Dash, que permitem que as pessoas comprem um rol de marcas, de papel higiênico a café instantâneo, apenas pressionando o botão.

A tecnologia da Internet das Coisas e dos Assistentes de voz permite, por exemplo, que uma pessoa peça para o dispositivo comprar de forma online algum produto que esteja faltando em casa. Inicialmente, é o próprio usuário quem decide qual marca comprar e em qual site, porém, a ideia das fabricantes desses gadgets é que, no futuro, os assistentes sejam capazes de escolher a melhor opção custo/benefício, associado ao gosto ou relação do consumidor com a marca, e comprar automaticamente qualquer produto, quando ele estiver em falta.

Do ponto de vista do consumidor, a atração desta tecnologia é clara – por que perder tempo fazendo compras em uma categoria de baixo envolvimento quando meus dispositivos domésticos conectados podem fazer tudo para mim? No entanto, uma barreira óbvia para a adoção generalizada desses dispositivos conectados por sensores é a desconfiança do consumidor de que eles serão roubados. Por exemplo, posso me sentir satisfeita por minha lava-louças reordenar automaticamente o detergente para mim, mas não quero que ela compre o Finish se a Fairy estiver em oferta.

Assim, um facilitador-chave do sucesso desses dispositivos conectados será quando eles ultrapassarem as opções de marca única para serem programados com algoritmos de IA para comprar uma marca a partir de um repertório de escolhas aceitáveis ​​do consumidor. O algoritmo de escolha incluiria preço, mas também poderia incluir outros critérios especificados pelo cliente, como formato, tamanho do pacote ou seu grau de referência para uma marca sobre outra. Uma vez que esses critérios iniciais foram definidos pelo consumidor, a decisão de compra é deixada para o bot, permitindo que ele compre e encontre a melhor escolha dentro do repertório aceitável.

Ao ficar frente a essa situação, existe uma mudança de paradigma no modelo de comunicação e de marketing que as marcas devem ter com os consumidores, já que a escolha direta de certos produtos não será mais feita pelas pessoas e sim por um algoritmo do assistente de voz ou qualquer outro aparelho eletrônico.

Para combater a delegação de decisões de compra para as máquinas, é necessário evoluir as rupturas mentais. Mas o que isso quer dizer? Não basta simplesmente ser uma marca que conhece o consumidor e oferece uma solução para ele, agora, é necessário que ela esteja comprometida com os mesmos valores e causas que os seus consumidores, o que permitirá que estabeleça uma conexão emocional suficientemente forte com os seus clientes, para ganhar a sua preferência de compra mesmo diante de outros fatores nos quais a concorrência ofereça soluções competitivas, como preço mais baixo ou menor tempo de entrega, por exemplo. Esse processo significa que a marca deverá incluir aos seus propósitos um novo item: o ativismo de marca.

Adicionando o ativismo ao propósito da marca

O que isso provavelmente significa é que as marcas precisarão ir além do propósito para o ativismo da marca. O propósito não deve ser vago ou anódino, mas precisará ter causa e convicção. Pense na mudança que sua marca deseja fazer no mundo. Pense no ativismo que sua marca vive e entrega contra o seu propósito de uma maneira que convença os consumidores de que você está promovendo mudanças significativas.

No entanto, o ativismo de marca pode trazer consigo o risco de polarizar opiniões. Vivemos em um mundo, pelo menos no Ocidente, onde houve uma mudança política maciça e contínua nos últimos 12 meses que tornaram as pessoas mais polarizadas. Você está de um lado ou de outro. Então, o que isso significa para estratégias de marca ativistas, como mudança climática ou para celebrar a diversidade racial e religiosa, por exemplo? Estas são questões em que as pessoas estão tomando partido e as marcas precisam considerar se querem alinhar de um lado ou de outro.

Além das rupturas mentais, também será necessário produzir rupturas físicas, lembrando que os assistentes de voz poderão escolher certo produto, mas não poderão usá-lo, e é aí onde uma marca pode atacar, disponibilizando de alguma maneira o seu produto para a maior quantidade de clientes possíveis, para que eles vivam a experiência de uso.

Esse novo modelo de ruptura física pode trazer de volta a famosa entrega de amostras grátis para sentir a experiência de consumir certos produtos. Outro exemplo de ruptura física é o tipo de comércio D2C (Direct-to-Consumer), no qual uma marca elimina as barreiras dos intermediários (importadores, varejistas, etc.) e vende seus produtos diretamente para os seus consumidores, o que permite prestar uma assistência mais adequada a eles, já que ninguém conhece melhor o seu produto.

Deste modo, na minha opinião, isso significará ir além da disponibilidade física da marca em diversos lugares possíveis, com foco na ruptura física – essencialmente, “forçar” sua marca a ser vista pelas pessoas. Podemos esperar ver a amostragem sendo usada de maneira particularmente forte para a inovação de novos produtos, o que será ainda mais difícil, por meio de mensagens de marca, interromper a delegação de decisões de compra em bots.

*Phil Sutcliffe – Board Director, Offer and Innovation da Kantar TNS UK

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Muito além do brinde: o live marketing cria conexões

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*Maíra Holtz

Elaborar um canal de comunicação entre consumidores e marcas não é fácil. O desafio pela atenção do cliente é grande e, muitas vezes, o relacionamento com o público não é assertivo devido a utilização de estratégias erradas.

Assim, os brindes promocionais não devem ser vistos apenas como um agrado para os clientes, pois representam uma forma de fidelizar o consumidor e reforçar a imagem da marca. Com o mundo digitalizado, uma experiência sensorial – que faça o consumidor vivenciar algo diferente – gera resultados assertivos.

Em uma de suas ativações, a Gomes da Costa criou uma praia na Av. Paulista para ativar a campanha “Pesque pelo Nome”. Muito além da distribuição dos brindes (com a lata de nome escolhido, sacola personalizada da marca e uma marmiteira), os visitantes puderam se divertir na pescaria e até descansar em um ambiente de praia no meio da maior cidade do país.

Os dados são aliados 

A entrega de um brinde deve ser estrategicamente pensada para se comunicar com o público alvo da marca. E a análise de dados, como comportamento de compra, demografia e histórico online – oferecidos por muitas plataformas – assim como o briefing da empresa, ajudam a desenvolver ações assertivas.

Um estudo conduzido pela Accenture mostrou que mais de 80% dos usuários estão dispostos a compartilhar suas informações, desde que, em retorno, recebam experiências mais personalizadas.

O monitoramento de métricas e dados relevantes garantem insights poderosos sobre a oferta e procura de serviços e produtos, possibilitando ao time de planejamento uma visão mais clara do mercado e dos consumidores.

Marketing de comunidade

Outra via que pode ser utilizada em ações de entregas de brindes é o marketing de comunidade, levando a marca a empregar a força de sua comunidade de fãs influentes para expandir a sua comunicação e promover o seu produto ou serviço de forma mais abrangente.

De acordo com pesquisa realizada pela MindMiners, 44% dos consumidores escolhem marcas que buscam compreendê-lo. Ou seja, as pessoas buscam não só pelo produto, mas também pela entrega, de acordo com seu posicionamento em determinados assuntos, preferências, práticas e valores.

No live marketing, muitas estratégias são complementares. Por isso, o planejamento traçado é fundamental para fortalecer o laço entre consumidor e marca. Seja com um brinde promocional bem pensado e elaborado, uma ativação ou um evento, o objetivo é que as pessoas tenham a oportunidade de conhecer, ao vivo, aquilo o que a marca tem a oferecer, seja em relação aos seus produtos e serviços ou seja no que ela acredita.

*Maíra Holtz – Sócia-diretora e fundadora da Estalo, agência de marketing 360º

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A cultura do SEO e o futuro do marketing digital em constante atualização

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*Marcos Alonso

Não é novidade que há um aumento de investimento no marketing digital nos últimos anos, registrando recentemente, aumento de 85% nos próximos cinco anos, segundo líderes entrevistados de 60 empresas da Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru.

Inicialmente, por conta da migração de investimentos publicitários de canais tradicionais, como TV, revistas e jornais, para a área digital. Com o tempo, as ações se diversificaram ampliando as possibilidades de investimento em estratégias e ferramentas. Junto, há um aumento do custo de mídia em si, já que há mais gente competindo por mais atenção. Por outro lado, a profissionalização também pressiona estes custos pois envolvem profissionais e agências/consultorias especialistas nas diversas áreas do marketing digital para garantir o alcance dos resultados almejados.

Eu considero que o SEO é uma das ferramentas mais importantes pois promove ativos para a empresa, em que cada página gera tráfego e passa a comunicação correta, ocasionando resultados sem a necessidade de esforços contínuos sobre ela. Com o passar do tempo, são criados diversos destes ativos, o tráfego e resultados do site passam a ser mais estáveis, sem grandes picos ou depressões. Além disso, é um tráfego independente de outras plataformas e seu negócio não fica refém de políticas ou mudanças de regras, como pode acontecer nas plataformas da Meta ou até do Tik Tok.

Uma pesquisa recente mostra que 94% das empresas definiram a estratégia do marketing digital para o crescimento da marca, em que a produção de conteúdo é a principal ferramenta para atingir resultados. Com possibilidades infinitas como e-mail marketing, influenciadores, propagandas via diversas plataformas como Google e Meta Ads, inbound marketing e, obviamente o SEO, é possível gerar muitos indicadores de resultados em que é muito fácil se perder.

Notando ruídos na comunicação interna das empresas na área,  entendo ser fundamental, além das atualizações digitais, colocar o cliente no centro da tomada de decisões, criando nele uma cultura de SEO, trazendo as informações e estratégias para dentro da empresa para que todos participem ativamente da melhoria constante do site. Isto envolve treinar e educar o cliente das boas práticas de SEO, agir com liberdade e levar ao cliente oportunidades identificadas e trabalhar com foco na otimização contínua, baseada nos resultados das ações realizadas para comemorar vitórias e entender razões de insucesso.

Sendo um mercado que está em constante mudanças, 2024 promete grandes acontecimentos no digital. A IA chegou e mostra que pode ajudar em várias frentes e é uma ferramenta que facilita alguns processos. Mas ainda acredito que a humanização na comunicação é fundamental no desenvolvimento de conteúdos, definição de estratégias, acompanhamento e interpretação de resultados. Se deve ter um cuidado a mais na IA para gerenciamento de campanhas. Para campanhas médias e pequenas, com verba reduzida, nossa experiência é que quanto maior a automação, menos confiáveis os resultados.

Além disso, acredito que o foco direcionado em diferentes gerações, social commerce, chatbots e voicebots, conteúdo de áudio, short vídeos, entre outras ferramentas estarão em ascensão em 2024. Também aposta no Data Driven, uma das tendências do marketing, que tem seu conceito na gestão orientada na análise de dados para atingir cada público-alvo. Vai ficar cada vez mais difícil ganhar um posicionamento bom para páginas e palavras-chave porque a quantidade de conteúdo sobre qualquer assunto ou produto, já é enorme, imagine daqui a 5 anos. A importância de estabelecer essa cultura de SEO na empresa, estimulará resultados mais sólidos e crescentes.

*Marcos Alonso -Fundador da Curacautin, consultoria especializada em SEO, performance e marketing digital.

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