O que tenho aprendido com as ruas

Alexandre Mutran
Business Startup Plan Marketing Ideas

Meu caminho para o mundo do Live Marketing foi meio tortuoso. Sou formado em direito, advogado que nunca trabalhou na área. Comecei minha vida profissional no distante universo de vídeo locadoras, migrei para uma empresa de softwares e, de lá, para informática educacional, trabalhando em escolas. Na primeira delas, o contato com a Internet, que ainda não havia sido lançada comercialmente, mas era usada em projetos pedagógicos.

Com a chegada da internet comercial no Brasil, em 1995, comecei a fazer sites e dar cursos e palestras sobre o tema. E fui parar no Estadão, liderando ações digitais de uma das empresas do Grupo, a defunta OESP Mídia, que fazia guias e listas telefônicas.

Depois de alguns anos nesse setor, fui convidado pelo Mauricio Eugenio para fazer parte da equipe da agência que levava seu nome, especializada no mercado imobiliário, mas que tinha um braço com clientes de outros setores. Foi minha primeira escola em publicidade, atendendo a conta da Dell Computadores.

Segui depois para a MPM e Dentsu, com clientes nacionais e estrangeiros, de diversos setores, especialmente varejo e bens de consumo. O foco sempre foi em publicidade, mas de vez em quando aparecia algum evento ou ação promocionalpra fazermos.

Na Dentsu, com Sanrio (leia-se HelloKitty, uma delícia de produto pra se trabalhar), veio minha primeira ação significativa de Live Marketing (que, em 2008, ainda tinha esse nome): nas comemorações do centenário da Imigração Japonesa para o Brasil, um grande stand com ativações de marca no Anhembi.

Vem pra rua

Em 2009, a primeira oportunidade de trabalhar com uma marca nas ruas, quando fui convidado para fazer parte da Maior, empresa criada por Nizan Guanaes para oferecer projetos de entretenimento. E não era qualquer marca, nem qualquer ação: foi com a Disney, numa plataforma que levou um desfile com os personagens para quase quatro milhões de pessoas em seis cidades Brasileiras.

A Parada Disney foi um projeto audacioso, complexo (e extremamente caro), patrocinado pela Nestlé. Em 2009 e 2010 visitou o Rio de Janeiro, Vila Velha, São Paulo, Belo Horizonte, Brasília e Salvador. Um verdadeiro MBA em produção de grandes eventos, com aulas práticas do que se deve e não se pode fazer.

Depois teve a Tudo, agência das mais criativas em Live Marketing, recentemente absorvida pela TracyLocke. Foram dois anos e centenas de eventos e ativações de marca, pequenos e grandes, em várias partes do Brasil e até no exterior. Outra grande escola!

Virando Bozó

Mas foi quando entrei na Globo, em 2015, que as ruas entraram de vez na minha vida.

Com a ajuda de uma equipe sensacional, sou responsável por estratégias de comunicação que aproximem a marca Globo do púbico nas nossas áreas de cobertura em São Paulo, Minas Gerais, Distrito Federal e Recife. Somadas, são regiões onde falamos com mais de 35 milhões de pessoas.

Não é uma tarefa simples: por ser uma marca que chega a todos, nossas ações de relacionamento também precisam conversar com gente de diferentes perfis e classes sociais, em diversos locais. Procuramos ir ao encontro das pessoas e o principal caminho para isso são ações de Live Marketing, principalmente nas ruas.

Todos os anos criamos centenas de oportunidades de diálogo com as pessoas nessas regiões, seja em iniciativas próprias, seja em apoio a eventos de terceiros, onde também ativamos a marca Globo.

Principais aprendizados

Como passamos muito tempo nas ruas, estudando o comportamento do público e realizando as ações para (e com) as pessoas, temos aprendido muita coisa: o que funciona melhor, os cuidados que a marca deve ter e o que deve ser evitado. As lições mais importantes são:

    • Proximidade ganha o jogo
    • É preciso ir aonde o público está
    • Saia das bolhas
    • Protagonismo é melhor que passividade
    • Inclusão e respeito não só no discurso
    • Temas e causas são fundamentais
    • Aproveite para estimular os cinco sentidos

Algumas podem parecer até óbvias, mas é impressionante constatar como são desconhecidas ou ignoradas por uma quantidade enorme de marcas nas suas ações de relacionamento.

Nos próximos artigos, aqui no Portal da Revista Live Marketing, pretendo aprofundar cada um desses temas, falando sobre nossos aprendizados, sucessos e fracassos. Tomara que isso possa ser útil para suas estratégias de comunicação.

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