O artista vai aonde o público está! E a sua marca?

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Até aonde você vai pra encontrar seu público? Você sabe onde ele está? Você vai até ele ou só faz com venha até você? E, mais importante, o quanto você realmente conhece o seu público?

Penso que essas são perguntas que marcas e suas agências deveriam sempre fazer, buscando insumos para respondê-las com propriedade.

Nas minhas andanças pelo Brasil, especialmente pelas regiões metropolitanas de São Paulo, Belo Horizonte, Brasília e Recife, onde lidero as estratégias de relacionamento da Globo com a população, percebo que muitas marcas não têm prestado atenção a esses pontos.

É indiscutível o aumento da oferta de experiências de marca, mas a maior parte delas ainda é feita em regiões consideradas mais “bacanas”. E por “bacanas”, entenda-se locais que, com opções de lazer, cultura e entretenimento, já atraem tanto a população local quanto turistas, potenciais participantes das ações oferecidas pelas marcas. Em São Paulo, Avenida Paulista, Parque Ibirapuera, Vila Madalena e partes do Centro são bons exemplos.

Não existe nada de errado nisso. O erro está em esquecer de outras regiões, centrais ou periféricas, principalmente as que são locais onde as pessoas (que também são público da sua marca) moram ou por onde elas passam. 

Tenho observadoque grande parte das marcas não leva suas ativações ou experiências para os bairros “menos bacanas”, principalmente os mais periféricos. A presença de marcas nesses locais se dá, basicamente, em pontos de venda ou em ações de comunicação local, como mobiliário urbano e mídia exterior.

Acredito que esse é um grande equívoco: se a pessoa é relevante o suficiente porque compra e consome seus produtos e serviços, deveria também ser considerada como relevante para participar das estratégias de Live Marketing da marca.

Isso inclui avaliar se a marca deve ir ao encontro do público ou só deve oferecer experiências em locais que obriguem as pessoas a se deslocarem. Ir ao encontro do público ajuda a aproximar a marca das pessoas, especialmente quando a marca vai a lugares mais distantes e carentes de opções de entretenimento. O público reconhece e agradece esse “esforço”.

Em São Paulo, uma das iniciativas da Globo que nos ajudam a colocar tudo isso em prática é a Arte na Rua, que desde 2014 oferece apresentações musicais gratuitas em vários pontos da região metropolitana, especialmente nos mais distantes. 

Uma das características dessa ação é interromper positivamente o cotidiano das pessoas: oferecemos experiências no caminho delas, em locais como estações e terminais de transporte público, ruas e praças. Para muitos, funciona como uma válvula de escape na rotina: o público para, assiste, interage, captura e compartilha esses momentos. E isso reforça a proximidade da Globo com as pessoas, sendo percebida como uma marca que faz parte do dia a dia delas, ao vivo, não só nas telas. 

Por último, independente de qual seja a estratégia de Live Marketing adotada, é fundamental conhecer muito bem o público. Apesar de parecer óbvio, noto que muitas vezes isso ainda é feito de maneira bastante superficial. 

É inegável o valor do Big Data, de pesquisas e estudos de tendências. Mas conhecer de perto a realidade das pessoas, dos diferentes grupos, tribos, coletivos é ainda mais enriquecedor. E isso não se faz no conforto do escritório ou da agência: tem que ir pra rua!

Conheça a dinâmica dos locais, pegue trem, metrô, ônibus, ande pelas ruas, conheça as praças, os equipamentos públicos, entenda as opções de lazer, circule pelos lugares onde o seu público circula. Isso vai possibilitar planejar e executar experiências mais autênticas, com mais apelo e significado para as pessoas.

E os resultados? Uma ação bem planejada, que leve em conta esses aspectos, no mínimo vai melhorar a receptividade do público, fazendo com que a marca receba o carinho das pessoas e se torne mais próxima delas. O resto – venda, uso, recomendação – vêm em seguida.

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