Música, coringa do Live Marketing

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Música é uma das manifestações culturais mais antigas da humanidade. Desde a pré-história, nossa relação com a música é muito próxima: em rituais e celebrações, antigos ou contemporâneos, sons se juntam em ritmos que nos envolvem, usando desde instrumentos mais rudimentares do passado aos modernos sintetizadores digitais atuais.

Existe uma quantidade enorme de gêneros e estilos musicais. Uma rápida pesquisa pode trazer uma lista com centenas de exemplos. Sob a ótica da Comunicação e do Live Marketing, isso é muito poderoso, mostra o quanto a música é uma das ferramentas mais versáteis: existe música para todos os gostos. 

E, mais importante, todo mundo gosta de música! É comum que pessoas que gostem mais ou menos de determinados gêneros e estilos musicais, mas, até hoje, não conheço ninguém que simplesmente não goste de música. Sempre existirá algum tipo de música que agrade cada pessoa.

Isso nos permite, inclusive, selecionar a música mais adequada para cada tipo de público, numa segmentação que pode ser baseada em fatores como idade, origem geográfica, nível cultural, classe social e gênero. 

Quando pensamos em ações de Live Marketing, a música pode ter dois papeis bem distintos: protagonista e coadjuvante. 

Como protagonista, nas ações onde ela é a principal responsável pela presença e participação do público: as pessoas estão lá por causa da música. É o que acontece, por exemplo, em shows, festivais e plataformas musicais.

Nesse modelo, tenho observado que existem dois formatos diferentes de ações realizadas pelas marcas: de um lado, plataformas de música que atraem a participação das marcas; de outro, plataformas de música desenvolvidas pelas próprias marcas, na maioria das vezes, em ações proprietárias.

Os melhores exemplos de plataformas que atraem a participação das marcas são festivais como Lollapalooza e Rock in Rio. Considerado o maior festival de música do planeta, o Rock in Rio, inclusive, foi o primeiro grande evento de música no Brasil realizado com patrocínio, em 1985.

Nesse tipo de festival, o que chama as pessoas (e na maioria das vezes faz com que comprem ingresso) são as atrações musicais. O público vai para ver e ouvir seus artistas preferidos. As marcas, identificando oportunidades de relacionamento com essas pessoas, patrocinam esses eventos e realizam ações de comunicação e Live Marketing para os presentes.

Mas existem também situações em que as marcas podem optar por criar suas próprias plataformas com música. Os motivos podem ser vários: o concorrente já patrocina determinado festival, a verba é incompatível, a data não casa com o cronograma de marketing, o público da marca não é o do evento, etc.

Plataformas como Skol Sensation, Planeta Terra, Nivea Rocks são bons exemplos. Outro é a Arte na Rua, iniciativa que a Globo realiza na Grande São Paulo desde 2014, desenhada para dialogar com o público da região metropolitana. Para isso, são realizadas apresentações artísticas gratuitas em vários pontos da Grande São Paulo, como estações de trem, metrô, ruas e praças. 

Como o maior objetivo da ação é criar proximidade com o público, na Arte na Rua os artistas se apresentam no chão, sem palco. Outra característica é ir ao encontro do público, se diferenciando dos shows tradicionais, em que as pessoas se deslocam até a arena (já falei sobre o tema na minha coluna de julho, “O artista vai onde o público está! E a sua marca?”).

Mas além desses formatos de protagonismo, a música também pode – e deve – ser coadjuvante de outras ações de Live Marketing. Stands em feiras, lançamentos de produtos, convenções de vendas, ativações. Qualquer experiência ao vivo pode se beneficiar de uma boa trilha sonora. 

A música ajuda a estabelecer o clima das experiências ao vivo, dando o tom, despertando emoções, proporcionando uma atmosfera mais envolvente e ajudando a criar memórias positivas e duradouras no público. 

O segredo está justamente em escolher a música certa para cada ocasião. A música para a entrada de público num auditório é diferente da música do momento da premiação. A música para criar suspense é diferente daquela para despertar risadas. Uma ação com público infantil deve usar uma música, com público adolescente, outra. E assim por diante.  

Ao planejar a música para a ação, é importante considerar a personalização da experiência: cada lugar pede uma trilha, cada público pede uma trilha, cada momento pede uma trilha. Portanto, cuidado com a escolha de músicas aleatórias: troque o shuffle, o random por playlists, com as trilhas adequadas para cada situação. 

Seja como protagonista ou coadjuvante, a música deve sempre fazer parte na narrativa das experiências de marca. O importante aqui é entender – como tudo o que fazermos em Comunicação – qual é o nosso público, suas aspirações, seus gostos, suas causas? E escolher qual é a trilha certa para contar uma história que faça sentido pra essas pessoas.

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