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Maurício Trezub: Como ter um negócio digital 360º, sustentável para o hoje e pronto para o amanhã
O comércio eletrônico foi um dos poucos setores que se posicionou na contramão da crise econômica. O varejo físico, por exemplo, encolheu mais de 10% e retomou patamares registrados em 2012, de acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Inúmeros fatores ajudaram o e-commerce a passar pelos períodos mais turbulentos sem sofrer danos expressivos. Em tempos de recessão, o preço mais atrativo, cerca de 10% menor do que o praticado no modelo tradicional, foi uma boa alternativa para o consumidor economizar. Outro destaque está nas datas sazonais, com boa representatividade no total de vendas acumulado – para se ter uma ideia, as vendas das plataformas de e-commerce na Black Friday de 2017 aumentaram 21% em comparação com o mesmo período de 2016. O número de pedidos online atingiu o montante de R$ 886,8 milhões nas 24 horas de quinta-feira – um aumento de 23% na comparação com a pré-Black Friday de 2016.
Para este ano, a Ebit projeta um crescimento de 15% para o segmento de e-commerce no Brasil, chegando a R$ 69 bilhões em faturamento. E, se os números estão bons, o planejamento 360º da sua empresa, e de todos que compõe essa cadeia, é o que garantirá muitos outros anos de sucesso. Reveja o desempenho financeiro, a governança corporativa, as práticas de recursos humanos, a capacidade de inovar, a visão de futuro e até a responsabilidade socioambiental em que está inserido. Porém, além de olhar para dentro de casa, é preciso analisar todo o cenário para entender movimentos, hábitos e a formação de um novo consumidor, que não para de evoluir e se empoderar perante o varejista. Precisamos olhar para este mercado como um ecossistema vivo, em que qualquer ruptura em um dos elos gera um efeito cascata, chegando ao consumidor final e à economia do país. Nesta etapa de maturidade do setor, a lucratividade se mostra um desafio ainda mais complexo a ser vencido.
O estudo Webshoppers 2017 mostrou que, na busca por maior rentabilidade, a principal estratégia das empresas de comércio eletrônico no ano anterior foi acompanhar ainda mais de perto os fatores decisivos no processo de compras do consumidor: preço dos produtos, prazo de entrega e valor do frete. Com maior poder sobre a precificação, a atenção do varejista digital se voltou com bastante cuidado para as questões relacionadas à entrega das mercadorias. Segundo a Forrester Research, 44% dos abandonos de carrinho no e-commerce são devido à insatisfação do cliente com o custo e demora no frete. Isso já demonstra um problema sério quanto à usabilidade da página, que leva o usuário até a última etapa da jornada de compra para, só então, conseguir verificar essas questões. Desses 44%, estimam-se em torno de 60% impulsionados pelo alto custo de frete e 40% pelo prazo de entrega longo. Foi nesse quesito que a Amazon se consolidou e roubou uma fatia enorme do varejo tradicional. Além da experiência, as entregas garantidas no mesmo dia, ou no dia seguinte, e o click and collect se apresentaram como divisores naturais da decisão entre comprar pela internet ou dirigir até o shopping mais próximo.
Além de estar, em muitos pontos, fora do controle do varejista, problemas com a entrega dos produtos lideram as reclamações no Procon, sendo que o cliente atribui todo e qualquer problema de logística de distribuição à empresa de quem comprou a mercadoria – e vale ressaltar que, em tempos de mídias sociais, pode gerar repercussões de marketing negativo sobre a sua marca. Segundo a ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), o frete representa de 5% a 16% dos custos do negócio virtual, mas já há alternativas no mercado nacional para transformar essa realidade e fazer da entrega dos produtos um diferencial positivo para a sua rentabilidade.
Importado do mercado americano, o conceito Buy Online, Pick Up In Store (BOPS), também chamado de Click and Collect, vem firmando território também no Brasil. A modalidade permite que o cliente realize a sua compra pela Internet (celular ou desktop) e retire as mercadorias em pontos de venda físicos, assim, não paga por taxa de entrega e não precisa aguardar prazos longos. Uma excelente alternativa para o consumidor, que quer a praticidade e comodidade do mundo digital, aliada aos benefícios da agilidade e economia no preço final do produto. Outra questão solucionada é que a maioria dos sistemas de transportadoras exige que o cliente esteja presente no momento da entrega, que ocorre em horário comercial, o que é inviável para muitas pessoas.
As estimativas indicam que o varejo eletrônico que adotar essa modalidade consegue aumentar a sua margem de lucro em até 15%. A loja proporciona uma nova experiência para o consumidor, em constante busca por satisfação em todos os seus contatos com as marcas, e, ao mesmo tempo, torna a sua operação mais rentável. A Saraiva é uma das pioneiras neste modelo no Brasil e, com ela, outras empresas também apostam nessa tendência. A Cnova, por exemplo, empresa de e-commerce do GPA, anunciou o salto de 104 lojas, em 2014, para 1.315, em 2015, com o serviço “Retira Fácil”, que possibilita a compra pelos sites Extra.com.br, CasasBahia.com.br, PontoFrio.com e Cdiscount.com.br e retirada gratuita na loja física mais conveniente para o cliente. A Magazine Luiza também mergulhou nas iniciativas digitais e, ano passado, colocou 100% das suas lojas operando com o “Retira na Loja”, que funciona nos mesmos moldes. Vale ressaltar que o crescimento do seu lucro líquido – de R$ 86,6 mi, revertendo um prejuízo de R$ 65,6 mi registrado no ano anterior – é fruto do sucesso do seu novo modelo de negócios, que integra plataformas online e offline.
E se eu não tenho uma loja física, não posso vivenciar essa transformação? Claro que pode. Uma alternativa é viabilizar pontos de retirada físicos em parceria com o comércio local, que passa a atuar como uma pick up store. E, acredite, as vantagens são recíprocas! No funil de vendas do conceito AIDA – Atenção, Intenção, Desejo e Ação, o primeiro ponto é o que apresenta maiores desafios ao lojista, pois envolve, inclusive, estratégias de investimentos financeiros para atrair a atenção à marca. Assim, no momento em que o consumidor vai até a loja retirar um produto adquirido pela Internet, garante-se um fluxo de pessoas naturalmente, o que impulsiona o movimento de clientes potenciais.
Além de diferentes opções de entrega e menores prazos, o ponto de retirada físico, seja em uma loja própria ou não, também ajuda o comércio eletrônico a solucionar outro gargalo, na devolução dos produtos. No geral, o consumidor tem a percepção que terá problemas com a loja nessas situações, o que se resolve quando você proporciona o mesmo canal de retirada para a logística reversa da mercadoria. Comprar online e buscar/trocar na loja é uma tendência que ganha cada vez mais adeptos – aproximadamente 30% dos clientes online já optaram por essa modalidade. Porém, na prática do negócio, o empresário tem alguns desafios de gestão.
Para isso, você precisará contar com uma plataforma de comércio eletrônico que permita o registro de diversos armazéns e o respectivo estoque de cada produto, em cada lugar. É necessário que a tecnologia tenha inteligência para decidir de qual local o item deve ser retirado, baseando-se em configurações por localidade ou comprador e saiba calcular o frete, ou fretes, a partir destes múltiplos CDs. Além disso, quando o pedido for concluído, o sistema tem que dar baixa no armazém correspondente, selecionado no momento da venda. Dessa forma, você estará inserido em uma nova realidade do comércio digital, proporcionando experiências completas de multicanalidade aos seus clientes, além de usufruir dos benefícios da otimização logística para a sua operação, como a entrega ao estilo Amazon – no mesmo dia ou no seguinte -, e ainda ter o controle dos custos tributários que podem variar em cada estado. E, se tudo isso estiver integrado a um software de gestão (ERP) especialista nas atividades de e-commerce, melhor ainda!
Ter a visão 360º da sua empresa independe do seu porte e é imprescindível para quem quer ser financeiramente sustentável hoje, ao mesmo tempo em que coloca em prática as mudanças necessárias para se manter vivo no futuro – em um mercado inquieto e veloz. Não deixe o tempo e a falta de inovação engolirem as boas oportunidades que estão por vir. Prepare-se para vivenciar os benefícios da transformação digital dos seus negócios.
*Maurício Trezub é diretor de e-commerce da TOTVS.
*João Brognoli
Já é consenso de que não existe uma receita para o sucesso no mundo dos negócios. Nenhuma fórmula mágica que, se seguida corretamente, garante que uma empresa será relevante ou bem sucedida em seu mercado de atuação. Cada empreendedor ou gestor precisa saber, desde cedo, a necessidade de encontrar e construir o seu próprio caminho. No entanto, há ingredientes chaves que serão fundamentais para elaborar essa história.
Para ser relevante, invariavelmente uma companhia precisa passar por um processo de construção da autoridade. Nada confere maior peso à relevância de um negócio do que o estabelecimento de uma reputação positiva que abarca todos os aspectos associados à marca. A estruturação do posicionamento como referência em seu setor de atuação se dá por diferentes caminhos, passando desde a indicações e conquistas em premiações de mercado, pela presença de forma constante e qualificada na imprensa, até a produção de conteúdos relevantes e atualizados nas redes sociais. Tais esforços, combinados, podem conferir à empresa um protagonismo inquestionável em seu segmento.
No entanto, é preciso entender que a autoridade por si só é insuficiente sem o elemento vital da entrega de resultados. Independentemente do setor ou do tamanho da corporação, é impraticável preservar uma posição relevante no mercado sem atender às expectativas e demandas dos clientes e parceiros. O sucesso de uma marca é frequentemente medido pelo valor que ela entrega, refletindo diretamente na sua capacidade de gerar números tangíveis e satisfatórios. Se a produção não estiver coerente com o que é esperado, todo o resto à volta irá desmoronar, uma hora ou outra.
Pilares fundamentais
Apesar da ausência de uma fórmula definitiva para a conquista da relevância, é inegável que a construção de autoridade e a entrega de resultados são elementos fundamentais. Contudo, tais elementos estão longe de operarem de forma isolada. Na verdade, eles atuam muito mais como peças de um quebra-cabeça que se encaixam para gerar relevância e êxito de um negócio. Nesse sentido, costumo dizer que existem quatro pilares fundamentais que sustentam a autoridade e os resultados de uma empresa: vendas, gestão, performance e cultura.
As vendas representam a essência do negócio, pois são responsáveis por gerar receita e impulsionar o crescimento. Já uma gestão eficaz garante que os recursos sejam alocados de forma estratégica, os processos sejam otimizados e os objetivos obviamente alcançados. A performance, por sua vez, refere-se à capacidade da corporação em executar suas operações com excelência, mantendo altos padrões de qualidade e eficiência. Complementando tudo isso, a cultura organizacional molda todo o ambiente de trabalho, influenciando o comportamento dos colaboradores e a maneira como é conhecida, tanto interna, mas principalmente externamente.
Alcançar o equilíbrio dos pilares permite que uma companhia estabeleça uma base sólida, não apenas para manter sua autoridade, mas também para garantir resultados consistentes e significativos. Cada fator, atuando em harmonia com os demais, cria um ecossistema empresarial resiliente e adaptável às dinâmicas do mercado.
Sucesso por diferentes olhares
Da mesma forma que não existe um modelo único para se tornar relevante, é preciso sempre ter em mente que também não há uma única forma de sucesso. Existe, por exemplo, empreendedor que deseja ter sucesso financeiro e não tem interesse em ter uma posição de destaque na mídia, enquanto outros preferem assegurar o reconhecimento midiático do que um faturamento tão expressivo.
Independentemente dos objetivos específicos, é essencial que os empreendedores tenham uma definição clara do que constitui o sucesso para sua organização. Até porque, só é possível saber como chegar num objetivo após ter ele muito bem definido. Tal clareza facilita a escolha de estratégias e ferramentas adequadas, como as metodologias OKR, que proporcionam uma estrutura perceptível para a organização e acompanhamento de metas, alinhando toda a empresa em direção a um propósito comum.
Embora não exista um manual para a busca da relevância, a combinação de construção de autoridade, entrega de resultados e o fortalecimento de pilares estratégicos é uma receita que tende a ser extremamente saborosa. Apesar dos ingredientes serem muitas vezes compartilhados entre os empreendedores, o modo de preparo é que irá verdadeiramente trazer um toque diferente ao negócio. E hoje é o grande desafio das marcas que almejam notoriedade no mercado.
*João Brognoli – CEO e fundador do Grupo Duo&Co
*Adalberto Generoso
Não é de hoje que as empresas passaram a realizar mudanças bruscas em suas campanhas de marketing. Atualmente, companhias de praticamente todos os segmentos estão apostando em metodologias impulsionadas por novas tecnologias e formatos para colocar essas ações em prática, visando um crescimento acelerado no mercado.
É dentro dessa realidade que a governança digital emerge como um pilar fundamental para o sucesso de qualquer negócio.
Mas, para entender essa importância, precisamos recapitular um pouco a principal finalidade das campanhas de marketing: atrair a atenção do público-alvo diante da abundância de canais e conteúdos. Trata-se de um grande desafio, que pede por alguns protocolos.
O maior deles é a necessidade de reunir materiais digitais em uma só plataforma de maneira organizada e estruturada, permitindo que o acesso aos arquivos seja controlado e mapeado, de modo que a empresa domine o uso de imagens, vídeos, apresentações, documentos, dentre outros elementos.
Assim, o time de marketing poderá ter uma visão ampla do seu campo de ação, executando com uma maior precisão projetos que tragam valor ao negócio. Ou, em outras palavras, campanhas impactantes que conversam com o cliente e geram a conversão.
Como uma plataforma DAM contribui para a governança digital
De todos os modelos e soluções presentes no mercado que podem ajudar uma marca a alcançar a governança digital, o DAM (Digital Asset Management) se destaca. A partir do momento que uma plataforma como essa se torna o acervo histórico da empresa, todos os seus materiais de comunicação são armazenados e distribuídos de modo seguro e assertivo.
Primeiramente, esse benefício se deve à sua capacidade de estabelecer padrões de segurança rigorosos. Todas as atividades que estão sendo realizadas dentro dos sistemas das companhias são controladas integralmente, o que não apenas garante um tratamento adequado dos arquivos, como também impulsiona a eficiência operacional e o levantamento de insights estratégicos.
Por exemplo, se olharmos para profissionais de marketing que possuem um salário médio de R$ 5 mil e uma carga horária de trabalho de 160 horas/mês, com uma plataforma de gestão de ativos digitais, a empresa pode economizar cerca de 80% do tempo e R$ 7 milhões nos processos de produção de campanhas. Consequentemente, os projetos tendem a trazer um Retorno Sobre Investimento (ROI) maior, podendo chegar a até 200%.
Inclusive, um relatório do Mordor Intelligence demonstra que as organizações estão atentas a esses atributos. A estimativa é que o mercado de DAM atinja cerca de US$ 5,2 bilhões este ano e dobre até 2029, trazendo uma taxa de crescimento anual de mais de 15,2%.
Vantagens de incorporar a IA ao DAM
Ao debatermos o setor de marketing na atualidade, também não podemos deixar de pensar na Inteligência Artificial (IA), principalmente no que se diz respeito às IAs Generativas. Essa tecnologia vai auxiliar cada vez mais as equipes de marketing a olharem para além do óbvio e, de fato, atribuírem à marca uma personalidade forte em suas campanhas.
Basicamente, em um futuro próximo, a tecnologia será capaz de criar conteúdos de base qualificados, permitindo que os profissionais tenham tempo para pensar “fora da caixa” e executem planos de ação complexos. Por outro lado, isso só será possível se esse recurso obter acesso a uma base histórica estruturada e categorizada da empresa.
Estamos falando de campanhas antigas, publicações, imagens de produtos ou qualquer outro material de comunicação que possa ser útil para o processo criativo de novos projetos. É nesse sentido que a incorporação dessa tecnologia ao DAM entra como um divisor de águas.
A plataforma já qualifica todos os ativos digitais da empresa, possibilitando que, eventualmente, uma IA Generativa seja utilizada de forma alinhada aos seus objetivos. Logo, cria-se um ciclo de produção organizado e consciente, sem um uso limitado desse recurso tecnológico.
Essa é a prova definitiva de que a governança digital não é só um conceito abstrato, mas sim um alicerce por trás das campanhas de marketing bem-sucedidas. Implementar as respectivas tecnologias corretamente – inclusive com a ajuda de parceiros especializados – deve ser uma das prioridades das marcas que pretendem construir crescer de maneira sustentável na realidade atual.
*Adalberto Generoso – Cofundador e CEO da Yapoli, referência em gestão de ativos digitais do Brasil.
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