Jonathan Dagues: Novos desafios, novas propostas

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Jonathan Dagues
CEO SPAR BRASIL

 

A crise econômica em nosso país gerou impactos consideráveis para a população. A emergente classe média sentiu no bolsoos efeitos da recessão e do desemprego, que chegou, em julho de 2016, à casa de 11,6%. Foi o maior índice já registrado pela série histórica da Pnad Contínua do IBGE, que teve início em 2013. O desemprego no Brasil é hoje o 7º. maior do mundo em termos percentuais, segundo a agência classificatória de riscos Austin Rating.

Este cenário levou a uma mudança no perfil de compra do shopper brasileiro. Isso pode ser comprovado pela pesquisa Ranking NOVAREJO Brasileiro 2016, que compilou as 300 maiores empresas da área de varejo de acordo com o faturamento que tiveram em 2015. Poucos setores dentro do varejo conseguiram crescer acima da inflação, que fechou 2015 em 10,67%.

O aumento médio da receita das 300 maiores empresas, inclusive, ficou abaixo, em 9,2%, ou seja, houve uma queda real. Destaque ficou por conta dos “atacarejos”, cujo faturamento avançou 18,2% e cujas lojas tiveram uma expansão de 11,8%. Isso tem uma explicação lógica, alinhada à mudança do perfil do shopper.

Com a crise econômica, as famílias perderam poder de compra e tivemos duas alterações no comportamento do shopper:

  • A primeira foi a troca de canal de compra. Aquele shopper que realizava suas compras em lojas mais sofisticadas passou a buscar locais com apelo de preço, ou seja, dos supermercados mais sofisticados, partiu para os atacarejos. Neste caso, ao oferecer produtos por preços inferiores àqueles praticados normalmente em super e hipermercados, os atacarejos atraíram consumidores que estavam preocupados em reduzir gastos, sem necessariamente renunciar a alguns produtos de suas cestas de compras.
  • A segunda tendência detectada neste universo recessivo é a troca pelo mesmo produto, mas de uma marca inferior ou segunda marca. Continuo consumindo o meu achocolatado, o meu leite em pó, a minha cerveja, mas abandono a marca usual e parto para uma mais acessível para não deixar de usufruir do que gosto. Entretanto, passo a optar por um item de segunda linha ou concorrente, com preço mais competitivo.

De acordo com pesquisas realizadas pelo instituto Data Popular, em tempos de crise, a ordem é cortar. Quase 50% dos consumidores dizem que deixam de comprar algum tipo de bebida alcoólica quando o orçamento aperta. Geralmente ocorre a troca da bebida mais cara, como cerveja, por cachaça.

O fato é que, em 2015, por conta da inflação elevada, do crédito restrito e do desemprego crescente, o nível de consumo caiu. O reflexo disso no varejo foi evidente. O objetivo da Momentum In Store, agora SPAR BRASIL, sempre foi gerar eficiência em um segmento de margens apertadas, o varejo, e auxiliar as marcas na exposição de seus produtos. No meu entendimento, o grande diferencial no ponto de venda continua a ocorrerem pontos bastante básicos e simples: um produto atrativo; uma boa execução de merchandising, perfil de loja perfeita; e, por fim, um atendimento no PDV persuasivo e, sobretudo, especializado.

Além disso, não há nada pior que o shopper ter mais conhecimento que o vendedor/promotor de determinada loja/produto. Pesquisas apontam que 60% dos consumidores acham que sabem mais sobre um produto que estão procurando que os próprios vendedores e promotores. Imenso desafio! Um em cada três consumidores já acredita ser capaz de encontrar informações mais rapidamente sobre um produto do que um vendedor ou promotor no ponto de venda. Mas, pasmem Por outro lado, as pessoas, quando têm uma boa experiência no ponto de venda, acabam gastando até 31% a mais.

O shopper promete continuar transformando todo tipo de jornada de compra. Há algum tempo, falava-se na perda de espaço das lojas físicas em virtude das vendas on-line e o efeito omni-channel / showrooming. Hoje, a preocupação é com a integração destes modelos, pois a loja física não perderá sua importância. Os canais de venda, no caso específico dos atacarejos, têm recebido um novo perfil de shopper e, inevitavelmente, deverão se transformar para atender esse novo público.

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