Felipe Malta – Marketing de experiência não precisa ser só um rostinho bonito

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Felipe Malta, CEO da F/MALTA Live Marketing e Eventos

Todos os profissionais de eventos, o que inclui o Marketing de Experiência, ouvem algumas palavras recorrentes nas reuniões de briefing dos clientes, como inovação, disrupção e tecnologia. O cliente quer receber algo diferente, mas raramente isso está relacionado à estratégia, e sim ao tático-operacional. 

E, infelizmente, é isso que a maioria das agências ainda oferece, um “belo embrulho”, pois é mais fácil de planejar, executar e até vender o conceito para o cliente. Não requer grandes justificativas e entrega exatamente o que foi pedido, mesmo que não gere resultados tão importantes à marca.

Vou falar com base em minha experiência à frente de uma agência, a F/Malta, e de como temos trabalhado com empenho para ter um mindset em toda a equipe para transformar esse cenário em benefício do cliente, do público e da agência. Temos como uma verdade na agência que entregar uma excelente operação é obrigação de qualquer um, mas nós precisamos ir além. Precisamos oferecer uma estratégia acima da média, que surpreenda o cliente e o púbico que será impactado, com indicadores mensuráveis efetivamente atrelados ao negócio, à marca.

É preciso utilizar muito tempo em pesquisas e conversas antes de se chegar a uma proposta. Ir a fundo na compreensão da marca, do público, do momento em que o público vai estar, no cenário mais amplo e outros fatores que possam fazer diferença entre um evento “belo embrulho” e um “belo embrulho” com resultados fantásticos. Às vezes se confunde estratégia com tática, mas fica mais claro no nosso mercado quando se busca dar um passo atrás no briefing que normalmente recebemos para: 1) compreender os objetivos do cliente (objetivos de negócio mesmo, e não do evento previamente imaginado), 2) o posicionamento desejado da marca e, 3) quais outras táticas e ações já estão em andamento ou planejadas para haver uma sinergia entre elas. Se não for feito minimamente esse processo, não há adição de estratégia ao projeto do cliente.

Para não parecer um discurso de vendedor ou de um CEO distante da realidade, vou citar dois exemplos vividos por nós.

Talvez um dos mais icônicos seja a criação da label “Lab” para o Twitter. Iniciamos com “Twitter Sports Lab” na época dos Jogos Olímpicos para agregar o espírito olímpico somado à força da plataforma junto ao consumidor final, mas já pensando também na possibilidade de ações como “Music Lab”, “Movie Lab” ou qualquer outro foco de eventos do Twitter, abrindo assim uma possibilidade real de alavancagem de retorno e mais contatos com o target. O briefing recebido era para resolver uma situação imediata, associada apenas ao esporte, mas entregamos uma solução mais ampla, que não ficou datada ou segmentada, aproveitou melhor o investimento no desenvolvimento e trouxe retornos ainda maiores do que as metas estabelecidas pela companhia.

O grande exemplo mais recente foi no Rock in Rio 2019 com a Seara Brasil. A marca não tinha o histórico de participação em festivais e eventos desse porte com contato direto com o público. O time da F/Malta enxergou essa possibilidade e ofereceu ao cliente uma solução completamente adequada e estratégica para estar em um ambiente desse tipo. Começamos uma história em Lollapalooza e seguimos com o Rock in Rio no mesmo ano.  

No maior festival de música no qual o público quer curtir o momento e não ser importunado, criamos um modelo de interação para os #BaconLovers que gerou muito retorno, com alta aderência e participação das pessoas. Sem a devida estratégia e todos os cuidados, qualquer ação de experiência pode gerar um retorno negativo, com criação de detratores e não de defensores da marca. Mesmo que em um ambiente especial, o projeto teve total sinergia às demais ações do movimento em outros pontos de contato não gerenciados por nós, como influenciadores digitais e publicidade.

Mesmo que as empresas ainda procurem nas nossas entregas um “rostinho bonito” para ficar bem na foto, para levar o mercado de Marketing de Experiência para outro patamar é preciso entregar o cérebro junto. É mais complexo, mas, hoje na F/Malta já é nosso jeito de ser e não abrimos mão disso. Recomendo que os demais profissionais se preparem, estudem e arrisquem, e também trilhem esse caminho.

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