Ernesto Villela – Reflexões sobre um modelo de marketing que precisa mudar

Por Ernesto Villela*

Entender o consumidor moderno é bastante simples. Hoje ele é exigente, empoderado, inteligente e quer as coisas do seu jeito, no seu tempo e de preferência de graça. É ou não é? Nessa equação, a parte difícil ficou para os profissionais de marca que precisam transformar seu modelo de marketing e de relacionamento com esse novo consumidor. Afinal de contas, conquistar a atenção das pessoas num mundo hiper conectado será cada vez mais difícil, paradoxo esse que veio pra ficar.

Segundo pesquisa realizada pela Nielsen em 2018, a taxa de mortalidade dos lançamentos da indústria de bens de consumo rápido é superior a 80%. Isso mesmo, as poderosas marcas que todos conhecemos da TV estão fracassando mais de 80 vezes em cada 100 tentativas de lançar novos produtos nas prateleiras de farmácias e supermercados. O desperdício de tempo e recursos nesse processo é alarmante e comprova a tese de que as empresas de alimentos, bebidas, higiene e beleza continuam fazendo marketing antigo para consumidores novos. Se a fórmula de sempre não está funcionando, por que será que as empresas não mudam? Será que a novidade dos “likes”, “share” e “view” que o digital trouxe ao mercado não está sendo suficiente para ajudar empresas a vender perfume, chocolate, sucos e outros produtos de supermercado? Será que a salvação está no marketing de influenciadores ou estamos diante de mais um modismo do marketing moderno? Afinal, o que pode ser feito pelas empresas em busca de um mix de marketing mais eficiente e condizente com os anseios do consumidor moderno?

Para ajudar nessa reflexão, apresento abaixo um estudo interno feito pela Samplify que agregou informações de diversas fontes em busca da fotografia do investimento de marketing da indústria de bens de consumo nos dez maiores mercados de consumo do planeta. Vale lembrar que a grande maioria dessas empresas está passando por dificuldades e já não consegue garantir crescimento sustentável das suas operações.

Vamos aos fatos. O orçamento de marketing total da indústria CPG nos dez maiores mercados é de aproximadamente 109 bilhões de dólares, sendo que USA e China concentram cerca de 65% do volume, enquanto o Brasil recebe apenas 3.7%. Do total, quase ? do esforço (30.5%) é investido em preço e/ou desconto para varejistas (trade promotion). Em segundo lugar, ainda temos a TV (aberta e paga) que abocanha cerca de 13% da verba e fica apenas 1% acima do 3º canal que já é o mobile (12%). Investimento para converter o shopper dentro do ponto de venda (eventos, cupons e advertising) recebe cerca de 8.9 bilhões ou 7.9%. Com números em queda, temos jornal com 3.1%, rádio com 2.4% e revista com 1.6% da verba. O esforço em internet (desktop) recebe 6.4% do bolo enquanto mídia OOH fica com 2.9%, ou aproximadamente 3.1 bilhões de dólares. Em penúltimo lugar temos 1.2% do investimento em sampling (ainda concentrado no modelo antigo de promotor dentro do ponto de venda) e 0.4% do esforço em comunicação dentro de salas de cinema.

Ao analisar os números acima, verificamos coisas interessantes. A primeira delas é que preço e desconto no trade continua sendo o principal gatilho de investimento, estratégia perigosa, pois destrói margem e valor de categorias inteiras no médio e longo prazo. Se somarmos o esforço em digital (mobile, digital promotion e desktop), percebemos que cerca de 29.6 bilhões de dólares já são direcionados para essa frente, destaque para o mobile que já é o canal digital mais importante para as marcas. Já as mídias tradicionais agrupadas (TV, jornal, revista, rádio e OOH) continuam relevantes e concentram cerca de 23.1 bilhões de dólares ou 21% do esforço total. Em penúltimo lugar, chama a atenção o baixo esforço em sampling, experimentação e amostra grátis hoje com apenas 1,2% do esforço de marketing da indústria.

Voltando para o desafio de repensar o modelo de marketing das empresas de bens de consumo e alinhá-los com os anseios do consumidor moderno, várias perguntas precisam ser feitas para os profissionais de marketing, entre elas:

  1. Ao olhar o todo, onde estão as principais distorções e oportunidades de mudança?
  2. Será que a estratégia de queimar preço e dar desconto para fazer volume em detrimento da margem não está sendo praticada em excesso?
  3. Será que o consumidor está prestando atenção em propagandas na internet e nas minúsculas telas dos smartphones que abocanha 12% do investimento?
  4. Será que propaganda que interrompe e rouba o tempo do consumidor ainda faz sentido nos dias de hoje?
  5. Não seria a hora de repensar o modelo de planejamento de canais e criar novas linhas de investimento com iniciativas e esforços que geram valor para a comunidade e se mostrem verdadeiramente relevantes para o consumidor? Quem sabe um KPI de impacto social no investimento de marketing?
  6. É correto desinvestir em sampling e amostra grátis e não utilizar a qualidade dos produtos que saí da fábrica para convencer e dar confiança ao consumidor acerca de um novo produto? Será que o consumidor não quer ter a chance de experimentar as coisas antes de comprar?

Para finalizar, gostaria de trazer dados de pesquisa que chamam atenção e também observar movimentos de marketing de setores de tecnologia que estão ajudando a moldar esse novo comportamento de compra do consumidor moderno.

Um movimento que gostaria de destacar é o amadurecimento dos modelos de marketing “freemium”, largamente utilizados por empresas de tecnologia e que dão ao consumidor a oportunidade de experimentar produtos e serviços gratuitos antes de comprá-los. É o caso do Netflix, Spotify, Amazon, Apple, Samsung, Microsoft, Linkedin e várias outras marcas que hoje são referências na formação da opinião dos novos consumidores. Afinal de contas, ter a chance de experimentar as coisas antes de gastar dinheiro pra comprá-las é algo básico e que deveria ser regra de mercado para todos os setores, não acham? Será que é possível criarmos um modelo de marketing freemium para empresas de bens de consumo?

Em relação a pesquisas, gostaria de destacar dados publicados pelo Euromonitor, consequência de um estudo feito com consumidores de personal care a fim de entender os principais drivers de influência de compra. O resultado dessa pesquisa colocou preço, indicação de amigos e parentes, memória de experiências passadas e amostra grátis como os quatro principais drivers de decisão. Será que o mix de marketing apresentado acima está condizente com esse estudo?

A segunda pesquisa, “How to turn Millennials into repeat shoppers”, foi realizada pela Dotcom e publicada em setembro de 2018 no site e-marketer. Nela, o objetivo era descobrir o principal drive de compra e fidelidade das novas gerações (millennials) em plataformas e lojas online. A resposta principal foi: “Free Stuff” e chamou bastante atenção. Segundo a publicação, 75% dos millennials com idade entre 18 e 21 disseram que comprariam novamente em sites e lojas que dessem produtos e coisas gratuitas e inesperadas junto com a compra. Já com millennials de idade entre 22 e 37 anos, o número também foi surpreendente e ficou em 60% da base.

Mudar nunca é fácil, mas é o único jeito que temos para alcançar resultados diferentes, não é mesmo?

*Ernesto Villela é fundador e CEO da Samplify (www.samplify.com.br)

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