Conecte-se com a LIVE MARKETING

Artigos

Ana Paula Andrade – Visão desafiadora para o trade marketing brasileiro

Publicado

em

O varejo sempre esteve presente na vida da Country Manager da Marco Marketing no Brasil, Ana Paula de Andrade que tem buscado trabalhar para o aprimoramento da atividade. Em entrevista para a Revista Live Marketing ela mostra que a realidade do trade marketing hoje no Brasil é bem desafiadora.

 

– Qual sua formação acadêmica?

Ana: Sou formada em Comunicação Social na Anhembi Morumbi com MBA Executivo com ênfase em Finanças no Insper.

 

– Você teve alguma atuação profissional antes de iniciar no mercado de trade marketing? Caso sim, qual era? Era relacionada ao varejo/consumo? Te ensinou algo de valioso que você carregou para a sua carreira no segmento atual?

Ana: Retomando um pouquinho da minha história, eu comecei a trabalhar aos 16 anos quando meus pais tomaram a decisão de se mudar de São Paulo depois de terem enfrentado um sério problema de saúde. A intenção dessa mudança brusca e repentina era a de que eu e meu irmão aprendêssemos a caminhar sozinhos e, então, em um mês não teríamos mais nenhum suporte financeiro. Nesse período eu estava começando a fazer as provas vestibulares e o único plano que consegui pensar no momento foi buscar uma vaga de vendedora no shopping. Era fim de ano e, portanto, as oportunidades temporárias estavam abertas. Fui até o Shopping Eldorado e logo comecei a trabalhar na Benetton. Então, sim, posso dizer que minha vida começou no varejo!

Na época de faculdade era trabalho de domingo à domingo. Nessa jornada também trabalhei na Lita Mortari, uma dessas boutiques chique dos Jardins. Mas, a entrada para o “o outro lado do balcão” aconteceu logo após a finalização do meu trabalho de conclusão de curso na universidade.

Destes tempos da minha vida, quando tudo começou, acho que o que mais aprendi foi a construir relações de confiança. Hoje vendo meu filho mais velho com 13 anos, é que me dou conta de como tudo foi muito cedo, muito precoce. Mas de alguma forma, instintivamente sempre busquei construir da melhor forma as relações que me rodeavam!

 

– Como e quando o trade marketing entrou na sua vida?

Ana: Eu ainda trabalhava como vendedora de loja de varejo quando no último ano dos estudos da graduação, meu grupo optou por fazer um trabalho de conclusão de curso ligado a um projeto de um profissional que atuava na Sight Momentum. Durante a execução do TCC tive oportunidade de estar algumas vezes na agência (saindo de lá sempre encantada!) e após a apresentação final na universidade, para a minha total surpresa, recebi o desafiador convite de assumir a liderança de um projeto chamado “Central Unibanco”, que contava com uma equipe exclusiva pra esse cliente, e era responsável pela produção e logística de todos os materiais de merchandising do banco em todo o Brasil. Me lembro que recebi um conselho curioso na época, que dizia que precisaria ter muito a “pose” no início, pois lideraria pessoas que sabiam muito mais do que eu. Então, era tudo ou nada! Se desse certo, o mérito seria meu, assim como a responsabilidade se não funcionasse. Foi aí que passei madrugadas em claro e frio na barriga para enfrentar o Live Marketing.

Sem dúvida esse começo foi chave pra minha carreira, sempre fui muito agradecida. E a melhor forma de retribuir é poder dar também chance para outras pessoas. Muitas vezes o “brilho nos olhos” de um talento ainda não “lapidado”, vale muito mais do que um curriculum de ponta!

 

– Por quais empresas você passou?

Ana: Depois da Sight Momentum descobri que meu negócio era mesmo estar à frente do cliente, ou seja, como atendimento comercial. De lá fui então para a Rocha Azevedo, que foi comprada pela The Marketing Store naquela época e aonde tive o imenso prazer de aprender com grandes nomes desse mercado. Por lá atendi contas importantes que me ensinaram demais e que têm toda minha gratidão até hoje, como Electrolux e Pernod Ricard. Depois disso, em função de um alinhamento global, a agência precisou abrir mão desse cliente de bebidas, que me convidou para juntos buscarmos uma nova parceira em função da minha longa experiência com eles. Com toda transparência entre todos os envolvidos, fomos juntos para a Power 4, onde três anos depois encerrei parte da minha carreira no marketing promocional, chamado de BTL naquela época.

 

– Como as oportunidades de trabalho foram surgindo e como sua experiência contribuiu para desempenhá-las?

Ana: Logo depois que meu primeiro filho nasceu, eu tinha voltado de licença maternidade naquela crise de “mãe versus executiva” que não sabe muito bem como voltar e logo recebi uma proposta da Samsung pra participar de uma concorrência de trade. E, sinceramente, eu não sabia absolutamente nada de trade. Minha experiência na época era de casting promocional, ações sazonais, degustação, blitz. Report e Business Intelligence eram praticamente grego. E foi assim que comecei minha carreira no trade e no Marco Marketing no Brasil, há quase 13 anos.

A Marco já tinha muitos anos de vida, com presença em toda a América Latina e atendendo, até então, grande empresas de tecnologia. Esse era o mercado mais forte de atuação, tanto no varejo como no canal de distribuição. E, de novo, eu não sabia nada nem de trade, nem de computador, servidor, data center etc. O que me fez brilhar os olhos logo no começo foi a forma estratégica com a qual atendíamos os clientes. O nível de profundidade das informações analisadas, as conversas semanais sobre o que vendeu, para quem vendeu, porque não vendemos e o que precisamos fazer para vendermos mais, me fascinaram. Apesar de ter muito menos glamour que o marketing promocional, o salto em termos de aprendizado de business foi tremendo.

 Eu cheguei para liderar a área de marketing, que funciona até hoje como uma agência de live marketing dentro da Marco, para atender ao trade. E a grande sacada foi unir as duas pontas: se já tínhamos um nível tão profundo de informações, um conhecimento tão grande do canal, com informações loja a loja, revenda a revenda, isso trazia a oportunidade também de apresentar ações promocionais ad-hoc para cada oportunidade.

Uma ação que funciona no Ponto Frio, não necessariamente funcionará na FNAC. Os materiais de merchandising aplicados na Fast Shop são totalmente diferentes dos da Casas Bahia. E foi aplicando essa inteligência que a área começou a crescer. Nunca tive a intenção de fazer a área competir com as agências tradicionais de marketing promocional, mas sim de suportar a indústria com ações focadas e, principalmente, mensuradas. Cada investimento, cada ação, sempre atrelada a uma meta de venda especifica.

 Sem dúvida, o fato de a Marco ser uma multinacional me abriu muitas portas. Alguns clientes que possuíam cargos LATAM passaram a pedir que replicássemos os projetos do Brasil nos outros países, como Argentina, Chile, México, Colômbia e Peru. Os idiomas foram, de novo, um aprendizado. Fui Gerente Comercial Regional por 3 anos, liderando clientes com presença regional como a Dell e Microsoft, por exemplo. Nós concentramos toda a estratégia e guideline dos projetos e KPIs daqui e éramos responsáveis pelo drive e gestão da operação nos outros países.

A troca de experiências entre os países, os desafios locais, as diferentes legislações, desafios de precificação, isso sempre me desafiou e ainda me fascina. Nós brasileiros temos muitas vezes a presunção de dizer que sabemos tudo, aquele famoso “quem faz no Brasil, faz em qualquer outro lugar do mundo”, mas não sei se concordo. São surpreendentes os desafios dos nossos vizinhos e como aprendemos muito com eles.


– Em que momento você sentiu que poderia assumir o comando da Marco?

Ana: Eu era diretora comercial nesta época e estávamos em um momento muito difícil. Tínhamos perdido uma das principais contas da casa, tivemos que fazer um corte grande de pessoas (internas e externas), emocionalmente o time estava super debilitado e o então General Manager foi afastado por questões pessoais. A operação do Brasil reporta para a direção global, que ficava na Argentina nessa época. Como diretora comercial eu já estava envolvida em todos os clientes e projetos, e sempre tive a pró-atividade de olhar para os processos das outras áreas em busca de melhorias.

Então, toda a bagagem acumulada e o perfil me fizeram ocupar a vaga em 2013 por um ano de maneira interina. E, em 2014, oficialmente assumi a gestão da Marco no Brasil. Nesse ano tivemos um alcance de 200% da nossa meta de rentabilidade. Aqueles tempos difíceis ficaram pra trás  e, desde então, nosso resultado cresce a cada ano.

 Foi nessa época também que me aproximei da Associação de Marketing Promocional (Ampro). Havia associado a Marco pela primeira vez e logo quis fazer parte do Comitê de Trade para entender mais do mercado e concorrentes.  Em poucos meses fui convidada para assumir o desafio de ser a presidente do grupo. Liderar projetos para o bem do mercado, junto com os meus maiores concorrentes, e muitos líderes de agências que eu admirava tanto, foi um super desafio.

Foram 4 anos como presidente do grupo em dois mandatos. O grupo cresceu, ganhou voz e espaço dentro da entidade, fizemos projetos incríveis colocando muita mão na massa. Sem verba e sem estrutura, mas com vontade de contribuir pra um mercado mais ético e mais profissional. Neste ano de 2018 passei o bastão para o novo presidente e hoje faço parte do Conselho da Ampro, contribuindo para as questões não somente do trade, mas do mercado como um todo; e também da diretoria do Comitê de Relações Humanas, que começou também há dois anos com o objetivo de chamar a atenção para as causas do empoderamento feminino no Live Marketing. Projeto este que tenho o maior orgulho em contribuir, até porque eu fui a primeira mulher a ser General Manager na Marco e hoje sou a única nessa posição entre todos os países.


– Que tipo de habilidade ou característica você entende ser a principal para o seu sucesso profissional?

Ana: Todos os desafios que tive na minha carreira, desde a primeira oportunidade, foram sempre para fazer algo que eu nunca tinha feito antes e que não fazia ideia de como fazia. Acho que fui criando uma capacidade interessante de ver as coisas de fora, de criticar com o objetivo de construir, de tentar unir as peças certas para o sentido certo.

O trade marketing em si tem muito essa característica. Não existe uma solução única e empacotada. Tudo funciona como um grande quebra-cabeça. E vivo ainda por cima. Porque dependendo dos seus movimentos e estratégias, o passo seguinte nunca é previsível. São projetos longos, envolvendo muitas pessoas, com uma responsabilidade imensa. Acho que de alguma forma isso se refletiu na minha habilidade em fazer essa gestão, sempre viva, nunca previsível e nem fácil, mas muito prazerosa!

 

– Como você define sua gestão?

Ana: O maior desafio sem duvida é lidar com as pessoas. Na Marco somos muitos no mundo, então respeitar o perfil de cada um e fazer esse equilíbrio entre os interesses de todos é o meu maior objetivo. Minha gestão é daquela de portas aberta, com muita transparência e sem muitas delongas. Os resultados das minhas conquistas vieram muito mais do meu time do que de mim. É impossível estar em todos os lugares ao mesmo tempo e em todos os problemas, então, se não houver esse noção de equipe, um líder não existe.

 

– Qual o maior desafio em liderar a operação local de uma multinacional?

Ana: Acho que a maior “pegadinha” desta relação é você cair no vício de olhar muito mais para dentro do que para fora. Quando você tem uma estrutura multinacional no mesmo business, a tentação de você se comparar mais com os seus pares das outras geografias do que com o seu mercado local, é enorme.

As problemáticas da América Latina são semelhantes e faz todo sentido otimizar processos, ferramentas e formatos entre os países para se ter maior escala e mais conhecimento acumulado. E, sim, é um grande diferencial poder oferecer para o mercado essa gestão unificada de vários países. Mas, isso deve ser uma parte do foco, pois o grande competidor está aqui, bem do seu lado. E, no caso do trade marketing, somos os únicos do mercado com essa presença. Ou seja, 99% dos meus concorrentes estão focados no mercado brasileiro. A possibilidade deles serem mais ágeis e mais direcionados para as problemáticas daqui é grande. Se eu tivesse que destacar um ponto da minha gestão na Marco, seria este. O quanto nos transformamos nestes últimos 5 anos para aumentar nossa proposta de valor e aderência ao mercado local, sem deixar de evidenciar os benefícios de uma estrutura multinacional.

 

– Quais os valores que você tem seguido ao longo da sua carreira?

Ana: Em primeiro lugar a transparência. Seja com o time, com clientes, com concorrentes, fornecedores. É isso o que te faz ter relações genuínas – até porque, para mim, sempre foi difícil separar completamente o profissional do pessoal. Por mais que você se desenvolva tecnicamente, seja PHD, tenha anos de experiência, se você não construir relações genuínas, de nada isso vale! E, na minha visão, a transparência é fundamental para isso. Acho que, em geral, as pessoas, profissionalmente e pessoalmente falando, são imaturas no término das relações, por exemplo, e com os episódios que tive na minha vida até agora tento encarar como ciclos e não abismos. Fica tão mais fácil assim.

 E o segundo a ética. Esta tem sido uma grande batalha do nosso mercado. O trade marketing tem seguido o caminho da comoditização e, com isso, vem se perdendo esse grande valor. É uma pena ver um business tão estratégico indo por um caminho de guerra de preços ou do “ganhar a qualquer custo” como tem sido no Brasil ultimamente. Mas, se depender de mim, isso não vai longe. Esse jogo será virado com muito trabalho.

 

– Qual o seu propósito como executiva?

Ana: Conseguir engrenar processos e tecnologia para que as pessoas sejam mais felizes. Falta muita felicidade no nosso mercado. Somos tomados por um dia a dia insano, sempre correndo, afobados e meu sonho é que consigamos ser tão competentes em nossas carreiras, assim como felizes em nossas vidas. É isso que gostaria sinceramente de deixar pro meu time!

Já no trade, meu propósito é fazer parte dessa transformação do mercado frente essa nova economia. Olhar lá na frente e percorrer o caminho desde o início em busca do meio termo, mas que esse meio termo já signifique coisas novas, novos riscos, novos resultados.

 

– Qual a sua visão sobre o momento atual do trade marketing?

Ana: Acho que a realidade do trade marketing hoje no Brasil é bem desafiadora.

Por um lado, temos um ambiente de consumo que está em plena transformação. Para ser um expert em trade há alguns anos, bastava você conhecer muito do canal de vendas. Hoje, essa premissa já caiu. Ou melhor, ela ficou maior. Você tem que conhecer muito do canal sim, mas, principalmente, do seu shopper. Este é o novo chefe de todos nós. Os hábitos de consumo mudaram totalmente. Somando a geração “me me me” –  eu quero agora, eu quero algo exclusivo pra mim, eu quero comprar aonde eu quiser e só vou ser fiel a você se você tiver um propósito que fale com o meu – com todas as plataformas digitais e a jornada de compra “sem limites e sem regras”, estamos diante sem dúvida, da maior mudança que nosso mercado já passou. O trade marketing sempre foi 100% físico e é impossível seguir assim. Ou incorporamos o digital nas nossas vidas ou incorporamos o digital nas nossas vidas. Não existe plano B.

Acontece que pra fazer isso dar certo, é necessário muito trabalho a quatro mãos, muito tráfego de análise de informações cruzadas entre o canal, as agências e as indústrias para que falemos a mesma língua, e é necessário muito capital humano inteligente e capaz para poder trabalhar estrategicamente. O que dificulta a equação em um mercado que caminha para a comoditização.

 

Continue lendo
Clique para comentar

You must be logged in to post a comment Login

Deixe uma resposta

Artigos

Muito além do brinde: o live marketing cria conexões

Publicado

em

*Maíra Holtz

Elaborar um canal de comunicação entre consumidores e marcas não é fácil. O desafio pela atenção do cliente é grande e, muitas vezes, o relacionamento com o público não é assertivo devido a utilização de estratégias erradas.

Assim, os brindes promocionais não devem ser vistos apenas como um agrado para os clientes, pois representam uma forma de fidelizar o consumidor e reforçar a imagem da marca. Com o mundo digitalizado, uma experiência sensorial – que faça o consumidor vivenciar algo diferente – gera resultados assertivos.

Em uma de suas ativações, a Gomes da Costa criou uma praia na Av. Paulista para ativar a campanha “Pesque pelo Nome”. Muito além da distribuição dos brindes (com a lata de nome escolhido, sacola personalizada da marca e uma marmiteira), os visitantes puderam se divertir na pescaria e até descansar em um ambiente de praia no meio da maior cidade do país.

Os dados são aliados 

A entrega de um brinde deve ser estrategicamente pensada para se comunicar com o público alvo da marca. E a análise de dados, como comportamento de compra, demografia e histórico online – oferecidos por muitas plataformas – assim como o briefing da empresa, ajudam a desenvolver ações assertivas.

Um estudo conduzido pela Accenture mostrou que mais de 80% dos usuários estão dispostos a compartilhar suas informações, desde que, em retorno, recebam experiências mais personalizadas.

O monitoramento de métricas e dados relevantes garantem insights poderosos sobre a oferta e procura de serviços e produtos, possibilitando ao time de planejamento uma visão mais clara do mercado e dos consumidores.

Marketing de comunidade

Outra via que pode ser utilizada em ações de entregas de brindes é o marketing de comunidade, levando a marca a empregar a força de sua comunidade de fãs influentes para expandir a sua comunicação e promover o seu produto ou serviço de forma mais abrangente.

De acordo com pesquisa realizada pela MindMiners, 44% dos consumidores escolhem marcas que buscam compreendê-lo. Ou seja, as pessoas buscam não só pelo produto, mas também pela entrega, de acordo com seu posicionamento em determinados assuntos, preferências, práticas e valores.

No live marketing, muitas estratégias são complementares. Por isso, o planejamento traçado é fundamental para fortalecer o laço entre consumidor e marca. Seja com um brinde promocional bem pensado e elaborado, uma ativação ou um evento, o objetivo é que as pessoas tenham a oportunidade de conhecer, ao vivo, aquilo o que a marca tem a oferecer, seja em relação aos seus produtos e serviços ou seja no que ela acredita.

*Maíra Holtz – Sócia-diretora e fundadora da Estalo, agência de marketing 360º

Continue lendo

Artigos

A cultura do SEO e o futuro do marketing digital em constante atualização

Publicado

em

*Marcos Alonso

Não é novidade que há um aumento de investimento no marketing digital nos últimos anos, registrando recentemente, aumento de 85% nos próximos cinco anos, segundo líderes entrevistados de 60 empresas da Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru.

Inicialmente, por conta da migração de investimentos publicitários de canais tradicionais, como TV, revistas e jornais, para a área digital. Com o tempo, as ações se diversificaram ampliando as possibilidades de investimento em estratégias e ferramentas. Junto, há um aumento do custo de mídia em si, já que há mais gente competindo por mais atenção. Por outro lado, a profissionalização também pressiona estes custos pois envolvem profissionais e agências/consultorias especialistas nas diversas áreas do marketing digital para garantir o alcance dos resultados almejados.

Eu considero que o SEO é uma das ferramentas mais importantes pois promove ativos para a empresa, em que cada página gera tráfego e passa a comunicação correta, ocasionando resultados sem a necessidade de esforços contínuos sobre ela. Com o passar do tempo, são criados diversos destes ativos, o tráfego e resultados do site passam a ser mais estáveis, sem grandes picos ou depressões. Além disso, é um tráfego independente de outras plataformas e seu negócio não fica refém de políticas ou mudanças de regras, como pode acontecer nas plataformas da Meta ou até do Tik Tok.

Uma pesquisa recente mostra que 94% das empresas definiram a estratégia do marketing digital para o crescimento da marca, em que a produção de conteúdo é a principal ferramenta para atingir resultados. Com possibilidades infinitas como e-mail marketing, influenciadores, propagandas via diversas plataformas como Google e Meta Ads, inbound marketing e, obviamente o SEO, é possível gerar muitos indicadores de resultados em que é muito fácil se perder.

Notando ruídos na comunicação interna das empresas na área,  entendo ser fundamental, além das atualizações digitais, colocar o cliente no centro da tomada de decisões, criando nele uma cultura de SEO, trazendo as informações e estratégias para dentro da empresa para que todos participem ativamente da melhoria constante do site. Isto envolve treinar e educar o cliente das boas práticas de SEO, agir com liberdade e levar ao cliente oportunidades identificadas e trabalhar com foco na otimização contínua, baseada nos resultados das ações realizadas para comemorar vitórias e entender razões de insucesso.

Sendo um mercado que está em constante mudanças, 2024 promete grandes acontecimentos no digital. A IA chegou e mostra que pode ajudar em várias frentes e é uma ferramenta que facilita alguns processos. Mas ainda acredito que a humanização na comunicação é fundamental no desenvolvimento de conteúdos, definição de estratégias, acompanhamento e interpretação de resultados. Se deve ter um cuidado a mais na IA para gerenciamento de campanhas. Para campanhas médias e pequenas, com verba reduzida, nossa experiência é que quanto maior a automação, menos confiáveis os resultados.

Além disso, acredito que o foco direcionado em diferentes gerações, social commerce, chatbots e voicebots, conteúdo de áudio, short vídeos, entre outras ferramentas estarão em ascensão em 2024. Também aposta no Data Driven, uma das tendências do marketing, que tem seu conceito na gestão orientada na análise de dados para atingir cada público-alvo. Vai ficar cada vez mais difícil ganhar um posicionamento bom para páginas e palavras-chave porque a quantidade de conteúdo sobre qualquer assunto ou produto, já é enorme, imagine daqui a 5 anos. A importância de estabelecer essa cultura de SEO na empresa, estimulará resultados mais sólidos e crescentes.

*Marcos Alonso -Fundador da Curacautin, consultoria especializada em SEO, performance e marketing digital.

Continue lendo