A crescente importância da cláusula moral nos contratos de patrocínio

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No final de abril de 2020, uma digital influencer brasileira reuniu alguns amigos em casa para uma comemoração. Algo que seria corriqueiro se não fosse o fato de que, na época, os casos da Covid-19 em todo o Brasil estivessem em plena escalada. A atitude da digital influencer e de seus amigos não constituiu fato juridicamente punível, já que, embora a recomendação governamental fosse o isolamento social, não havia previsão legal de sanção pelo seu descumprimento; ao mesmo tempo, isso não impediu que os internautas – muitos deles, fãs da digital influencer – fizessem um alvoroço em suas redes sociais pela conduta reprovável.

Não tardou para que os indignados com o ocorrido entrassem em contato com as empresas que patrocinavam tal digital influencer, questionando sobre uma possível conivência com a situação. Com isso, diversos patrocinadores começaram anunciar em suas redes sociais a rescisão dos contratos ora firmados com mencionada digital influencer . Ela, após o escândalo, chegou a suspender suas atividades em redes sociais e ficou alguns meses no anonimato.

A situação acima narrada é apenas um exemplo de como eventual conduta de pessoas patrocinadas pode impactar nas relações com os patrocinadores. Há, ainda, diversos exemplos de patrocinados que cometeram atitudes reprováveis (e em alguns casos, até mesmo ilícitas) e perderam contratos. Isso alerta sobre um dos grandes riscos presentes na assinatura de contratos de parceria, os quais vêm sendo firmados com frequência cada vez maior devido à dinamização dos veículos promotores de divulgação. A dinâmica dessa modalidade contratual consiste na retribuição, pelo patrocinador, de valores em dinheiro e/ou produtos de sua marca, a serem cedidos ao patrocinado; a contrapartida é a veiculação de propaganda em diferentes formatos, pelo patrocinado, de produtos ou até mesmo da marca do patrocinador.

A ideia do patrocinador, ao firmar esse tipo de contrato, é impulsionar suas vendas e atingir nichos específicos do mercado com maior êxito e, com a ascensão dos digital influencers, que atuam em diversas áreas, esse tipo de acordo veio se tornando cada vez mais relevante. Ocorre que, ao mesmo tempo, os digital influencers promovem seu estilo de vida, suas ideias e convicções e isso pode se tornar excessivamente arriscado para os patrocinadores, já que a vinculação de sua marca será feita diretamente a essas personalidades.

Por isso mesmo, vem se tornando cada vez mais comum a utilização das chamadas “cláusulas morais” nesse tipo de acordo. Essas cláusulas prevêem que, caso o patrocinado cometa crimes, ilícitos ou até mesmo torne públicas condutas reprováveis – como foi o caso narrado acima –, isso dá ao patrocinador o direito de resolver imediatamente o contrato, de modo a não mais vincular sua marca àquela pessoa. Isso, embora não seja capaz de remediar a conduta do patrocinado em si, dá ao patrocinador meios de se posicionar de maneira diversa da apresentada pelo seu  parceiro, mostrando a reprovação, pela marca, da conduta praticada.

Algumas modalidades de contrato podem, ainda, apresentar medidas bilaterais, de modo que os próprios patrocinados possam tomar a iniciativa de resolver o contrato caso a marca se posicione de maneira diversa às suas convicções, preservando a imagem do patrocinado – algo muito razoável, uma vez que seu maior produto é ele mesmo. No caso, o patrocinado poderia mostrar seu descontentamento com a conduta praticada pelo patrocinador e seu imediato afastamento da marca.

Outra medida que pode ser tomada, de modo a proteger ainda mais a parte prejudicada, seja ela patrocinadora ou patrocinada, é a definição de multa ou pagamento de eventuais perdas e danos para aquele que teve a imagem maculada pela conduta do outro. Essa medida, para os patrocinadores, embora não signifique reaver todos os valores investidos e que ficarão sem retorno (ou ainda, ficarão em déficit), garante ao menos algum valor indenizatório pelas perdas; para os patrocinados, que dependem dos patrocínios para seu sustento, a multa também é importante disposição contratual.

Vale ressaltar que o ordenamento jurídico brasileiro suporta esse tipo de cláusula, permitindo que sejam firmadas, se assim for conveniente para as partes, pautado, principalmente, no princípio da liberdade contratual, que confere autonomia – dentro dos limites legais – para que as partes negociem os melhores termos para seu acordo.

No entanto, caso a cláusula moral não esteja presente no contrato, o exercício de tal direito demandará uma discussão mais abrangente que, provavelmente, deverá ser feita no âmbito de um litígio judicial, no sentido de identificar (i) se houve ou não um descumprimento contratual de uma parte ao praticar uma determinada conduta que impacta de maneira indireta o parceiro contratual, e (ii) se for considerado que houve o descumprimento contratual, qual a extensão das perdas e danos sofridos pelo parceiro no caso concreto, e qual a forma de indenizar cabível. Ou seja, é importante que as partes, desde o início do relacionamento comercial, já estipulem quais expectativas uma parte tem em relação à outra, quais são as obrigações e direitos de cada parte, ainda que acessórios ao objeto principal de veiculação de propaganda, bem como quais as consequências do descumprimento de uma determinada obrigação.

O que se pode concluir é que as cláusulas morais vêm ganhando cada vez mais importância conforme os influenciadores digitais ganham força como veículos de promoção de produtos e marcas e, com isso, há a necessidade de ajustar os contratos com eles firmados e refinar algumas disposições, de modo a trazer a relação estabelecida para os desafios enfrentados pela constante dinâmica dos tratados contratuais.

Por Talita Orsini de Castro Garcia , advogada Sênior especialista da área contratual do escritório Finocchio & Ustra advogados.

Letícia Fontes Lage, advogada especialista da área contratual do escritório Finocchio & Ustra advogados.

Ana Carolina Nicolodi Paes Barreto, estagiária da área contratual do escritório Finocchio & Ustra advogados.

Matéria publicada no portal de notícias AdNews. Se quiser mais informações sobre o mundo da publicidade e do marketing acesse: https://adnews.com.br/

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