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David Reck: Fraude na mídia digital – como se prevenir dessa armadilha
O mercado publicitário brasileiro, ainda carece de respostas e soluções, quando se trata de fraude na mídia digital. É um problema real, e muitas empresas ainda não entendem ou aceitam essa realidade e a quantidade de ações para controlar e minimizar o problema, ainda é insuficiente.
Fraudadores utilizam recursos tecnológicos para gerar visualizações, visitas e cliques falsos em sites, vídeos e anúncios digitais. Os anúncios são pagos de acordo com as interações feitas com o público, mas as empresas não estão de fato interagindo com pessoas e sim com robôs que simulam o comportamento de usuários na internet.
Eles são atraídos para o mercado ilegal porque esse tipo de fraude oferece a perspectiva de pagamentos mais elevados do que muitas outras atividades ilegítimas, com menor risco e relativamente pouco esforço. Ainda, a legislação vigente não é tão rígida e equipada tecnologicamente para regular o espaço publicitário, o que dificulta o rastreamento e identificação das fontes fraudulentas. A publicidade é um alvo frágil, pois não deixa evidências físicas.
A pergunta que muitos devem estar se fazendo agora é: quanto do ROI da minha campanha está relacionado a um ser humano interessado na minha marca e quanto foi gerado por um robô que não consome de verdade o meu produto/serviço?
Para se ter uma ideia da dimensão do problema, a ANA (Association of National Advertisers) e a empresa de segurança WhiteOps estimaram que, em 2015, foram perdidos mundialmente US$6,3 bilhões por fraude em anúncios digitais, e a projeção é de que esse número chegue a US$7,2 bilhões em 2016. Apenas para efeito de comparação, o valor representa mais que o dobro do total investido em publicidade digital no Brasil no ano passado, calculado em R$9,3 bilhões pelo IAB (Interactive Advertising Bureau).
Assim como a tecnologia evolui e traz novas possibilidades, os métodos e tipos de fraude também se atualizam e criam novos caminhos. Enquanto algumas poucas empresas lutam contra o “roubo virtual”, outras vendem ferramentas para criar fraude e até oferecem suporte telefônico 24 horas.
Eliminar o mal pela raiz é quase impossível, mas algumas ações permitem monitorar e controlar de maneira proativa, reduzindo o impacto negativo nos investimentos e nos resultados de campanhas.
Veja algumas opções de ações de combate:
– Avaliar como os parceiros de negócios e tecnologias estão tratando o tema;
– Exigir transparência no inventário comprado e garantir transparência no inventário vendido;
– Monitorar todas as campanhas, acompanhando inventários e métricas em geral e avaliando oscilações que podem ser anormais ao comparar com históricos e meses anteriores;
– Utilizar e pagar por métricas que garantem a qualidade de entrega, como viewability em anúncios ou vídeo completion rate em vídeos;
– Invista em segurança e tecnologias que monitoram e detectam bots, impedindo a fraude e o roubo de informações;
– Contratar auditoria e monitoramento de entrega de AdServers, identificando exatamente aonde e para quem seu anúncio foi entregue.
Minha opinião é que não, afinal, se um anúncio ou vídeo não é visto, ele não cumpriu seu objetivo, que é impactar o consumidor. As empresas devem se preocupar mais com a qualidade do que com a quantidade de impacto, afinal, visualizações de anúncios, cliques em banners ou visitas no site nunca serão garantia de receita ou venda de produtos.
Empresas que buscam apenas métricas superficiais acabam incentivando o aumento de ad blocks e da própria fraude, pois bombardeiam seus consumidores com anúncios repetitivos e inconvenientes ou estão dispostos a investir dinheiro em veículos ou plataformas que “garantem resultados” nem sempre verdadeiros. A consequência disso é a diminuição do tráfego nos sites e nas lojas virtuais e, claro, das vendas.
Sabemos que um robô pode facilmente clicar no seu anúncio e entrar em sua página. Quando ele é impedido de agir deverá haver redução no volume de cliques e visitas. Contudo, também se pode esperar uma melhor taxa de conversão e de entendimento do comportamento do consumidor. Alcançando pessoas reais em sites reais, serão removidos ruídos importantes dos KPIs (Key Performance Indicator), permitindo maior foco e ações com base em resultados verdadeiros.
Considerando que o Brasil está entre os maiores produtores de Spam e AdFraud, a discussão sobre o tema se torna cada vez mais prioritária. O IAB lançou nesse ano o comitê de Combate à Fraude e deve disponibilizar em breve um guia com as melhores práticas de combate. É apenas o começo de uma luta que deve ser constante e sem fim.
O volume desta indústria ilegal mostra seu poder e extensão, afetando diretamente todos os envolvidos no ecossistema de publicidade digital. Mesmo em projeções conservadoras, a WFA (World Federation of Advertisers) acredita que o custo total da fraude, se não for controlada, pode ultrapassar US$ 50 bilhões até 2025. Independente de as projeções até lá se concretizarem ou não, a fraude em mídia online já tem mais dinheiro envolvido do que quaisquer outras atividades criminosas organizadas, com exceção do tráfico de drogas e de seres humanos. Está na hora de fechar a tampa do ralo.
*David Reck é empreendedor do meio digital e fundador da Reamp. Formado em Engenharia da Computação, Reck detém 18 certificações pela Microsoft, sendo um dos brasileiros mais jovens a receber tais qualificações. Atuando desde 1998 no mercado digital, já liderou mais de 200 projetos com diversos cases de sucesso. Nós últimos seis anos, passou a atuar mais diretamente ligado às áreas de negócios, marketing, publicidade, mobile marketing, geonavegação e etc.
*João Brognoli
Já é consenso de que não existe uma receita para o sucesso no mundo dos negócios. Nenhuma fórmula mágica que, se seguida corretamente, garante que uma empresa será relevante ou bem sucedida em seu mercado de atuação. Cada empreendedor ou gestor precisa saber, desde cedo, a necessidade de encontrar e construir o seu próprio caminho. No entanto, há ingredientes chaves que serão fundamentais para elaborar essa história.
Para ser relevante, invariavelmente uma companhia precisa passar por um processo de construção da autoridade. Nada confere maior peso à relevância de um negócio do que o estabelecimento de uma reputação positiva que abarca todos os aspectos associados à marca. A estruturação do posicionamento como referência em seu setor de atuação se dá por diferentes caminhos, passando desde a indicações e conquistas em premiações de mercado, pela presença de forma constante e qualificada na imprensa, até a produção de conteúdos relevantes e atualizados nas redes sociais. Tais esforços, combinados, podem conferir à empresa um protagonismo inquestionável em seu segmento.
No entanto, é preciso entender que a autoridade por si só é insuficiente sem o elemento vital da entrega de resultados. Independentemente do setor ou do tamanho da corporação, é impraticável preservar uma posição relevante no mercado sem atender às expectativas e demandas dos clientes e parceiros. O sucesso de uma marca é frequentemente medido pelo valor que ela entrega, refletindo diretamente na sua capacidade de gerar números tangíveis e satisfatórios. Se a produção não estiver coerente com o que é esperado, todo o resto à volta irá desmoronar, uma hora ou outra.
Pilares fundamentais
Apesar da ausência de uma fórmula definitiva para a conquista da relevância, é inegável que a construção de autoridade e a entrega de resultados são elementos fundamentais. Contudo, tais elementos estão longe de operarem de forma isolada. Na verdade, eles atuam muito mais como peças de um quebra-cabeça que se encaixam para gerar relevância e êxito de um negócio. Nesse sentido, costumo dizer que existem quatro pilares fundamentais que sustentam a autoridade e os resultados de uma empresa: vendas, gestão, performance e cultura.
As vendas representam a essência do negócio, pois são responsáveis por gerar receita e impulsionar o crescimento. Já uma gestão eficaz garante que os recursos sejam alocados de forma estratégica, os processos sejam otimizados e os objetivos obviamente alcançados. A performance, por sua vez, refere-se à capacidade da corporação em executar suas operações com excelência, mantendo altos padrões de qualidade e eficiência. Complementando tudo isso, a cultura organizacional molda todo o ambiente de trabalho, influenciando o comportamento dos colaboradores e a maneira como é conhecida, tanto interna, mas principalmente externamente.
Alcançar o equilíbrio dos pilares permite que uma companhia estabeleça uma base sólida, não apenas para manter sua autoridade, mas também para garantir resultados consistentes e significativos. Cada fator, atuando em harmonia com os demais, cria um ecossistema empresarial resiliente e adaptável às dinâmicas do mercado.
Sucesso por diferentes olhares
Da mesma forma que não existe um modelo único para se tornar relevante, é preciso sempre ter em mente que também não há uma única forma de sucesso. Existe, por exemplo, empreendedor que deseja ter sucesso financeiro e não tem interesse em ter uma posição de destaque na mídia, enquanto outros preferem assegurar o reconhecimento midiático do que um faturamento tão expressivo.
Independentemente dos objetivos específicos, é essencial que os empreendedores tenham uma definição clara do que constitui o sucesso para sua organização. Até porque, só é possível saber como chegar num objetivo após ter ele muito bem definido. Tal clareza facilita a escolha de estratégias e ferramentas adequadas, como as metodologias OKR, que proporcionam uma estrutura perceptível para a organização e acompanhamento de metas, alinhando toda a empresa em direção a um propósito comum.
Embora não exista um manual para a busca da relevância, a combinação de construção de autoridade, entrega de resultados e o fortalecimento de pilares estratégicos é uma receita que tende a ser extremamente saborosa. Apesar dos ingredientes serem muitas vezes compartilhados entre os empreendedores, o modo de preparo é que irá verdadeiramente trazer um toque diferente ao negócio. E hoje é o grande desafio das marcas que almejam notoriedade no mercado.
*João Brognoli – CEO e fundador do Grupo Duo&Co
*Adalberto Generoso
Não é de hoje que as empresas passaram a realizar mudanças bruscas em suas campanhas de marketing. Atualmente, companhias de praticamente todos os segmentos estão apostando em metodologias impulsionadas por novas tecnologias e formatos para colocar essas ações em prática, visando um crescimento acelerado no mercado.
É dentro dessa realidade que a governança digital emerge como um pilar fundamental para o sucesso de qualquer negócio.
Mas, para entender essa importância, precisamos recapitular um pouco a principal finalidade das campanhas de marketing: atrair a atenção do público-alvo diante da abundância de canais e conteúdos. Trata-se de um grande desafio, que pede por alguns protocolos.
O maior deles é a necessidade de reunir materiais digitais em uma só plataforma de maneira organizada e estruturada, permitindo que o acesso aos arquivos seja controlado e mapeado, de modo que a empresa domine o uso de imagens, vídeos, apresentações, documentos, dentre outros elementos.
Assim, o time de marketing poderá ter uma visão ampla do seu campo de ação, executando com uma maior precisão projetos que tragam valor ao negócio. Ou, em outras palavras, campanhas impactantes que conversam com o cliente e geram a conversão.
Como uma plataforma DAM contribui para a governança digital
De todos os modelos e soluções presentes no mercado que podem ajudar uma marca a alcançar a governança digital, o DAM (Digital Asset Management) se destaca. A partir do momento que uma plataforma como essa se torna o acervo histórico da empresa, todos os seus materiais de comunicação são armazenados e distribuídos de modo seguro e assertivo.
Primeiramente, esse benefício se deve à sua capacidade de estabelecer padrões de segurança rigorosos. Todas as atividades que estão sendo realizadas dentro dos sistemas das companhias são controladas integralmente, o que não apenas garante um tratamento adequado dos arquivos, como também impulsiona a eficiência operacional e o levantamento de insights estratégicos.
Por exemplo, se olharmos para profissionais de marketing que possuem um salário médio de R$ 5 mil e uma carga horária de trabalho de 160 horas/mês, com uma plataforma de gestão de ativos digitais, a empresa pode economizar cerca de 80% do tempo e R$ 7 milhões nos processos de produção de campanhas. Consequentemente, os projetos tendem a trazer um Retorno Sobre Investimento (ROI) maior, podendo chegar a até 200%.
Inclusive, um relatório do Mordor Intelligence demonstra que as organizações estão atentas a esses atributos. A estimativa é que o mercado de DAM atinja cerca de US$ 5,2 bilhões este ano e dobre até 2029, trazendo uma taxa de crescimento anual de mais de 15,2%.
Vantagens de incorporar a IA ao DAM
Ao debatermos o setor de marketing na atualidade, também não podemos deixar de pensar na Inteligência Artificial (IA), principalmente no que se diz respeito às IAs Generativas. Essa tecnologia vai auxiliar cada vez mais as equipes de marketing a olharem para além do óbvio e, de fato, atribuírem à marca uma personalidade forte em suas campanhas.
Basicamente, em um futuro próximo, a tecnologia será capaz de criar conteúdos de base qualificados, permitindo que os profissionais tenham tempo para pensar “fora da caixa” e executem planos de ação complexos. Por outro lado, isso só será possível se esse recurso obter acesso a uma base histórica estruturada e categorizada da empresa.
Estamos falando de campanhas antigas, publicações, imagens de produtos ou qualquer outro material de comunicação que possa ser útil para o processo criativo de novos projetos. É nesse sentido que a incorporação dessa tecnologia ao DAM entra como um divisor de águas.
A plataforma já qualifica todos os ativos digitais da empresa, possibilitando que, eventualmente, uma IA Generativa seja utilizada de forma alinhada aos seus objetivos. Logo, cria-se um ciclo de produção organizado e consciente, sem um uso limitado desse recurso tecnológico.
Essa é a prova definitiva de que a governança digital não é só um conceito abstrato, mas sim um alicerce por trás das campanhas de marketing bem-sucedidas. Implementar as respectivas tecnologias corretamente – inclusive com a ajuda de parceiros especializados – deve ser uma das prioridades das marcas que pretendem construir crescer de maneira sustentável na realidade atual.
*Adalberto Generoso – Cofundador e CEO da Yapoli, referência em gestão de ativos digitais do Brasil.
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